Un vendedor estaba desempleado, sin dinero y, para sobrevivir, intentó vender su perro, un pastor alemán de altísimo nivel. Buscó un hacendado y le preguntó: - ¿El señor no desea comprar un perro con pedigree? La respuesta del hacendado fue no.

Entonces el vendedor comenzó a sacar del sombrero buenos argumentos: - Pero el perro ladra de una forma que Usted precisa ver, tiene una voz que parece la de Luciano Pavarotti y Plácido Domingo cantando ópera... El hacendado dijo: - Si ... no hay duda, veo que es un buen perro, pero no lo voy a comprar. El vendedor no desistió: - Pero es joven y corre como un atleta olímpico, caza ratones mejor que un gato, el padre fue campeón mundial en Alemania y blá, blá, blá ... Pero la respuesta del hacendado era siempre la misma: - Usted tiene razón, se ve que es un perro excelente, pero no estoy interesado. El vendedor, entonces, colocó a su perro en el carro, y condujo con tristeza hasta su casa.

Cuando llegó, se encontró con un primo, un viejo campeón en negociaciones que escuchó toda la historia y, compadecido del pariente frustrado, dijo: - ¿Quieres apostar a que yo regreso a lo de este hacendado y le vendo el perro? -Ah, sí que quiero apostar! Yo agoté todos mis argumentos. Ese viejo ni siquiera compraría un billete de un peso por cinco centavos. Y entonces hicieron la apuesta.

El primo colocó al perro Lulu en el asiento de atrás del carro y se dirigió a la hacienda. Buscó al hacendado y comenzó el diálogo.

- ¡Que linda hacienda que tiene Usted! ¡Felicitaciones! ¿Y estas gallinas también son suyas? ¡Qué lindos pollitos que tienen estas gallinas! Imagino que Usted no tiene problemas con gavilanes u otras aves de rapiña que intenten devorar a estos pollitos, no?

- Ah! Ese es un problema terrible! Hasta tuve que contratar un empleado, pero los gavilanes siguen devorándolos ...

- ¡Pero qué falta hace un perro especialista en proteger a los pollitos de los gavilanes! Y yo conozco un perro que, si el gavilán vuela bajito, salta y lo caza. Incluso, si Usted tuviese un perro así, economizaría en gastos sociales, fiscales y laborales, ya que no precisaría tener un empleado sólo para esto ... Y estas ovejas ¿también son suyas? ¡Pero qué bonitas y fuertes que son! Imagino que a la hora de guardarlas es un problema, ya que algunas quieren huir, ¿no?

- Eso mismo. Y tenemos un trabajo terrible, porque si no, ellas huyen.

- Ah! ¡Pero qué falta que hace un perro que, mientras que el dueño de casa conduce al rebaño desde el lado derecho, él ladra desde el lado izquierdo para que ninguna oveja huya! Pero precisa ser un perro que sepa qué hacer cuando una oveja intenta huir. Veo que Usted es un hombre de bíceps fuertes y de musculatura atlética. Creo que Usted trabaja mucho, ¿no es cierto?

- Sin duda alguna ... correr detrás de estas vacas y enlazar algunas reses es un ejercicio increíble.

- Ya lo creo. Pienso que si tuviera un perro que cercara a las reses o por lo menos diminuyera un poco su velocidad, sería de alguna ayuda, ¿no es cierto?

- ¿De alguna ayuda? Sería una excelente ayuda. Es muy difícil encontrar un perro así.

- Ahora otra pregunta. ¿No tiene ratones en su hacienda?

- ... Todo el mundo piensa que no. ¡Pero hay tantos!

- Pero si encontrásemos un perro que cazara ratones mejor que un gato, pero que sea amigo del dueño y no de la casa como es el caso de los felinos, ¿ya pensó que fabuloso sería?

- Y ... claro que sí.

- Y Usted ¿ha tenido problemas con ladrones aquí en su hacienda?

- Sinceramente, y gracias a Dios, aquí en mi hacienda no he tenido problemas. Pero mi vecino sí, sólo en el semestre pasado le robaron tres veces.

- Diablos, pero qué falta que hace un perro que respete al dueño y a la familia del dueño, pero que, durante la noche y el día, ahuyente a estos vagabundos que quieren robar los frutos de su trabajo ... Y estos niños que están aquí, ¿son sus hijos? ¿Cómo te llamas? ¿Y tú? ¿Ya han regresado de la escuela? Al ver a sus hijos me acuerdo que los psicólogos dicen que los animales son excelentes en la educación de los niños. Y aquí en la hacienda, ¿sus hijos juegan con otros amiguitos?

- Y, ese es un gran problema, porque el vecino más cercano vive a 4 kilómetros de aquí ... Es aquella casa que Usted ve, allí lejos ...

- Qué falta que hace un perro, para hacerles compañía a estos chicos solitarios; un perro que juegue y salte con ellos y los ayude a desarrollar sus músculosde forma sana, así se ponen fuertes como Usted. Bueno, ya es tarde, me voy... Felicitaciones por su hacienda. Es perfecta. Perdóneme el chiste, pero sólo tiene un defecto: no es mía. Pero está en buenas manos. Pero si fuera mía, lo único que haría sería comprar un perro para que ayude a controlar los ataques de los gavilanes, a economizar con empleados, a facilitar el manejo de las ovejas, y a disminuir la velocidad de las reses para que yo acertase más los lazos.

- Usted llegó aquí en mi hacienda, me habló de un perro fantástico, me dejó con agua en la boca ¿y ahora se va? ¿Donde puedo encontrar un perro así?

- ¿Entonces quiere comprarlo?

- Claro que sí. ¿Dónde está?

- Lulu ¡salga de abajo del asiento del carro y venga conocer a su nuevo dueño!

El dueño de la hacienda y Lulu fueron felices para siempre.

Conclusiones:

¿Porque fracasó el primer vendedor y al segundo le fue bien?
Porque el primero intentó vender características y el segundo fue directo a los beneficios. Las personas no compran ni características ni ventajas. Compran beneficios.

¡Que linda hacienda que tiene! ¡Felicitaciones!
Este recurso es viejo pero todavía funciona. Y, cómo funciona! Saber hacer un elogio correctamente, hacer caricias verbales positivas y verdaderas es uno de los secretos para hacer que las cosas funcionen a su favor..

Estas gallinas ¿también son suyas?
Esta fue la primera pregunta que el primo que ganó le hizo al dueño de la hacienda. Saber hacer preguntas correctamente, ahí se encuentra la principal arma de los campeones en negociaciones. Hacer preguntas que suscitan las respuestas que uno quiere oir no sólo funciona para el comprador, es también una táctica de persuasión que funciona en casi todos los casos y situaciones.

¿Usted cree que para vender es necesario que el comprador vea primero el producto?
Note que el primo campeón vendió el perro antes de mostrarlo.

El primo campeón inventaba argumentos según lo que se le presentaba.
El cliente era el que le iba mostrando el blanco. Este es el gran secreto de una negociación. Dispare sólo cuando el cliente le muestre el blanco y diga: Es aquí que tiene que disparar.

Ahora, estoy seguro de una cosa. Aquí, en su hacienda, no hay ratones.
Esta es una pregunta hecha de forma no ofender. Sería lamentable si el primo preguntase: ¿Hay ratones aquí?

Perdóneme el chiste. Para mí sólo tiene un defecto: no es mio.
El sentido de humor ayuda una negociación.

¿Adónde voy a encontrar un perro así?
Busque negociar con intensidad, con el poder de sus ideas. Eso lleva al comprador a tener curiosidad. O, lleve al comprador a sentir una especie de caos mental positivo. El comprador piensa, esto es terrible, jamás había pensado así! Realmente, lo que necesito es un perro. ¿Pero cómo hago para encontrar uno? Ayúdeme por favor. Y entonces, usted lo ayuda. Fácil, no?
 

Un concepto clásico de marketing
Marketing es la actividad de la empresa que se orienta a la satisfacción de las necesidades del consumidor. (Philip Kotler)

Contradicción
Mientras se intenta satisfacer el deseo de los consumidores a corto plazo, surgen cuestiones de costos sociales de largo plazo:

• Embalaje descartable y basura
• Detergente eficiente y contaminación ambiental
• Control remoto
• Bajo precio/mano de obra barata y injusticia social

Desafíos para la sustentabilidad de una empresa
Las empresas hacen un excelente trabajo para entender, sentir, atender y satisfacer el deseo del consumidor. Pero, a largo plazo, ¿estarán en realidad trabajando para satisfacer mejor los intereses de sus consumidores, de la sociedad y de la propia empresa? p>¿El consumidor piensa que las empresas tienen una deuda?
95% de los consumidores creen que las empresas tienen una deuda con los trabajadores y la comunidad, y que a veces las empresas deben sacrificar su lucro por el bien y por la mejora de las condiciones de trabajo de sus empleados y por el bien de la comunidad.

El Concepto de Marketing Social
Proporcionar satisfacción al cliente y lograr el bienestar del consumidor y de la sociedad, a largo plazo, como solución para alcanzar los objetivos y responsabilidades de la empresa. (Philip Kotler)

Marketing Social
Es diferente de la filantropía, porque el dinero involucrado no viene de donaciones y sí de marketing

Formas de Actuación

• Donación de recursos financieros
• Donación de productos, servicios y tiempo
• Estímulo a los programas de voluntariado de los funcionarios
• "Préstamos" de ejecutivos y gerentes
• Transferencia de influencia, know-how, competencia, creatividad
• Formación de asociaciones para el desarrollo de proyectos
• Realización de campañas de recaudación de recursos y/o de promoción de una causa

Marketing Social
Expresión utilizada por primera vez por American Express Card en 1983, para describir la campaña de recaudación de fondos para la restauración de la Estatua de la Libertad: donación de 1 centavo de dólar cada vez que la tarjeta de crédito fuese utilizada. Resultados:
+ 45% nuevas tarjetas de crédito
+ 20% en el uso de las tarjetas de crédito

¿Cuál es, hoy en día, el contexto en el cual se lleva a cabo el Marketing Social?

• La empresa precisa aceptación local
• Los empleados, consumidores, inversores y comunidades locales esperan que las empresas consideren las dimensiones social, ambiental y los derechos humanos en su agenda
• Mayor velocidad y menor costo en la comunicación
• Mayor facilidad para el surgimiento y difusión de polémicas
• Mercado abarrotado de productos iguales
• Medios de comunicación más segmentados
• Necesidad de creación de diferencias para los productos

  ¿Cuáles son, hoy en día, los desafíos enfrentados por los negocios?

  • Crecimiento de la desigualdad entre economías y dentro de ellas
  • Crecimiento poblacional
  • Escasez de recursos
  • Inflación mundial
  • Degradación ambiental
  • Uso de recursos no sustentables
  • Necesidades básicas como saneamiento, salud, energía y educación para millones
  • Exclusión social y económica de jóvenes, ancianos, desempleados y sub-empleados

  En el corto plazo, amenaza a la licencia para operar Amenaza a la estabilidad y sustentabilidad del negocio en el largo plazo

  ¿Cuál es la posición del consumidor?
  

  • 3 de cada 10 consumidores ingleses escogieron o boicotearon marcas, productos o empresas por razones éticas en los últimos 12 meses.
  • 1 de cada 5 consumidores cree que las empresas deben evitar trabajar en países poco rigurosos con relación a los derechos humanos
  • El público no quiere altruismo, entiende y acepta los beneficios comerciales para las empresas: 61% aceptan beneficios para las empresas 33% aceptan beneficios sólo para los beneficiarios

  ¿Cuál es la posición del ejecutivo?

  • Más del 70% cree que las acciones sociales aumentarán en importancia en los próximos 2 o 3 años
  • 75% siente que las acciones sociales pueden valorizar la reputación de las empresas y de sus marcas
  • 90% de los ejecutivos estima que las acciones sociales son exitosas

  Se amplía el Campo de Acción de la empresa

  • medio ambiente, desperdicios, responsabilidad ecológica, eficiencia energética, sustentabilidad
  • ética, corrupción, competitividad, conflicto de intereses
  • derechos humanos, trabajo infantil, salarios, salud, seguridad, discriminación sexual, étnica o religiosa
  • visión de mercado, ética en el comercio, propaganda verdadera, privacidad del consumidor, calidad del producto, producción, política de precios, de venta, de post-venta
  • desarrollo económico de la comunidad
  • diversidad en el trabajo, acoso sexual, trabajo en casa, downsizing, renuncias, recolocaciones, beneficios, asistencia social

  Concepto de Responsabilidad Social Empresarial
  Forma de administrar y tomar decisiones que alcanza o supera las expectativas éticas, legales, comerciales y sociales que la sociedad tiene de las empresas

  Concepto de Responsabilidad Social Empresarial con Pensamiento Estratégico

  • La llave del éxito está en compartir las expectativas y prioridades de los diversos públicos: accionistas, altos directivos, funcionarios directos e indirectos, proveedores, socios, consumidores, comunidad, autoridades, prensa y en comunicar la inversión y los resultados amplia y eficientemente

  ¿Cuáles son los beneficios?
  

  Satisfacción de los Socios de Mercado
  Toma en cuenta las expectativas de los inversores, consumidores, empleados directos e indirectos, grupos de organizaciones sin fines de lucro y gobiernos que demandan un patrón de comportamiento social más elevado y un impacto positivo en la sociedad y que buscan generación de valor para los beneficiarios

  Mejora en la Relación con la Comunidad
  

• Demuestra que involucrarse con la comunidad no significa sacrificar el lucros
• Abre nuevos mercados, provee acceso a los proceso políticos locales, reduce obstáculos locales
• El público percibe que la empresa devuelve algo a la comunidad donde actúa

  Sustentabilidad
  Ayuda a alcanzar el desarrollo sustentable no sólo de las empresas, sino principalmente de la comunidad

  Mejora la Performance Financiera
  

• La información sobre un comportamiento no-ético de la empresa hace caer el valor de las acciones en el mercado por lo menos por 6 meses
• El Caso de Nike

  Acceso a los Mercados
  

• El involucrarse con la comunidad facilita el lanzamiento y el éxito de las empresas y marcas en mercados emergentes
• Visión global de comunidad: 42% de las multinacionales poseen un programa de relaciones con la comunidad

  Toma en cuenta expectativas del Consumidor
  En 1997: 76% de los consumidores prefería comprar productos cuya marca estaba asociada a una causa - en tanto el precio y la cualidad fuesen iguales

  Reducción de Costos

  • Aumento en la calidad y productividad, debido a la motivación y adhesión de los socios a los procesos de las empresas
  • Especialmente cuando existe comportamiento de protección ambiental, disminución de desperdicios e ineficiencia

  Valorización de las Marcas

  • Empresas con actuación social dentro de la comunidad son mencionadas más favorablemente en los medios
  • Aumenta la buena voluntad y la fidelidad del consumidor
  • Ayuda a diferenciar a la empresa de sus competidores

  Inspiración y Motivación del Equipo

  • Aumenta la disposición de los empleados, la retención de personal, la frecuencia del trabajo y la performance
  • Los empleados involucrados en las actividades comunitarias de la empresa se encuentran 30% más interesados en empeñarse en su trabajo para asegurar el éxito de la empresa
  • 84% de los empleados siente que la imagen de su empresa en la comunidad es importante

  Aumenta la Competitividad en la Atracción de Nuevos Talentos

  • 68% de los jóvenes prefiere trabajar en empresas que desarrollan alguna acción social

  Principios de Asociación - expectativas de la empresa con relación a su socio local

  • Integridad, transparencia, sinceridad, respeto mutuo, asociación legítima
  • Beneficio mutuo: los consumidores son ágiles en identificar cualquier desequilibrio entre empresas y la causa apoyada

  Oportunidad!
  La necesidad de las empresas de ser percibidas como socialmente responsables es una gran oportunidad para que las organizaciones concreten asociaciones que beneficien a toda la comunidad y para que estas colaboren en pro de su sustentabilidad a largo plazo.
   
  

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