• ¿Por qué preciso pensar sobre este problema?
• ¿Cómo es o puede ser mi vida influenciada por este problema?
• Si el problema es tan serio, ¿qué es lo que una persona como yo puede hacer?
• Por favor, no me traiga sólo angustias, tráigame soluciones!

• El mensaje tiene que ser adecuado a la audiencia.
• La organización puede poseer especialistas, pero debe hablar de forma simple de manera tal de que las personas comunes entiendan. Huya de la jerga específica del sector.
• Use lenguaje claro, directo, con expresiones simples.
• Use el lenguaje diario (del ama de casa, del trabajador rural, del empresario, del gobierno, etc.).
• Tenga versiones diferentes del mensaje para audiencias diferentes, enfatizando los aspectos que satisfacen las expectativas de cada una.
• Sea corto, breve, 2 oraciones.
• Testé el mensaje con amigos, parientes y pida su opinión sincera.
• El mensaje debe hablar sobre los beneficiarios.
• Aún cuando la organización sea intermediaria, el mensaje debe ser presentado en términos de impacto final sobre los beneficiarios.
• Debe tener una dosis de razón y de emoción.
• Debe ser positivo, atrayente, movilizador, constructivo, confiable, creíble, convincente.

• Son los recursos, instrumentos, actividades que la organización utiliza para hacer que el mensaje llegue a su audiencia.
• Siempre tenga en cuenta cuál es su audiencia, a fin de definir el vehículo de comunicación más adecuado para su mensaje.

Vehículos para difundir el mensaje sobre la organización
Relatorio anual, folletos, visitas, video, website, aviso en la prensa, envoltorio de productos, periódicos, revista, artículos firmados, eventos, diario interno, asociación con periódicos, inauguraciones, lanzamientos, graduaciones, tarjetas de navidad, telemarketing, correo directo, vacaciones, convenciones, etc

• Poseer una marca fuerte, recordada, reconocida con facilidad.
• Elementos de la marca: nombre, sigla, forma, versión en color, versión en 2 colores, etc.
• La confianza de las audiencias aumenta con la estabilidad de los elementos de la marca.
• La audiencia memoriza y reconoce la marca con más facilidad e identifica a la organización y la distingue de las demás.
• Uso estandarizado: asegúrese que todo el material producido internamente o por socios externos se encuentre dentro de los padrones.
• Precise y proporcione, siempre que sean necesarias, las instrucciones sobre el uso y aplicación de la marca.

Introducción: Con el objeto de unir los mejores esfuerzos para que la asociación sea un éxito, fortaleciendo la imagen de nuestras marcas y estimulando el ejercicio de la ciudadanía en nuestra comunidad, proporcionamos algunas instrucciones para el uso de nuestra marca.

Uso de la marca: los materiales en que se utilizará el logotipo y nombre de la organización deberán expresar su pensamiento o no contradecirlo. Todos los materiales deberán ser previamente apreciados y aprobados.

Deletrear el nombre: la forma correcta de escribir el nombre de la organización es .... ; la sigla que puede ser utilizada es ....; el nombre completo debe ser citado en el texto por lo menos una vez. Las siguientes formas no serán aceptadas: .....

Uso del logotipo: Existen 2 formas de utilizar el logotipo: en color y en 2 colores (las referencias sobre la forma y color están en el anexo). Las formas y colores del logotipo no podrán ser modificados.

Algunas restricciones

Expresiones que no deberán ser utilizadas: menor (refiriéndose a niños), drogadicto (refiriéndose a un alcohólico), asistencial (refiriéndose al trabajo de la organización), etc.

Imágenes: la marca de la organización no podrá estar relacionada a las imágenes de beneficiarios expuestos a situaciones constrangedoras, infantes negros al referirse a niños pobres o en situación de riesgo, etc.

Productos: la marca de la organización no se asociará a productos contaminantes, cigarros, remedios, bebidas alcohólicas, armas, etc.

Importante: citar varios ejemplos de restricciones y de usos inadecuados de la marca

• Un poderoso aliado para llevar su mensaje
• Trabajar para que los medios se conviertan en socios de la organización
• TV, radio, diarios, revistas
• Puede ser pagada (por la organización o por un patrocinador)
• Puede ser donada
• Desarrollar una relación de cooperación: conviértase en una fuente segura, precisa y ágil de información, una referencia en el tema
• Cuando sea necesario, solicite la cobertura de un evento o del lanzamiento de un proyecto, escriba materiales sobre la causa
• Proporcione la mayor cantidad posible de información
• Si fuera preciso, escriba un artículo
• Invite celebridades a sus eventos y avise a la prensa
• Capacite a los periodistas
• Negocie espacio permanente
• Oportunidad: los lectores están interesados en los asuntos locales, en aquello relacionado a su comunidad y no en la caída del índice Dow Jones y en su impacto sobre la bolsa de Tokyo!

• Escoger una causa; definir las audiencias, el mensaje, los medios de comunicación más adecuados y crear las piezas
• Elaborar una propuesta de asociación con un periódico o una radio local a fin de conseguir una columna o un programa permanente
• Propuesta de asociación con una empresa para tratar un problema entre sus funcionarios (alcoholismo, trabajo infantil, etc)
• ¿En qué se diferencia su organización de las demás organizaciones que persiguen la misma causa?
• Escriba un manual de instrucciones sobre la forma de utilizar la marca
• Definir algunas audiencias para la promoción de la organización y los vehículos más adecuados a ser utilizados
• Escriba 3 versiones diferentes del mensaje de la organización para 3 audiencias diferentes

• Luego de 5 años intentando captar recursos y obteniendo resultados variables, la Fundación Esquel no sabía qué camino seguir y en qué acciones invertir.
• Decidió crear un programa para entender y promover la filantropía local.
• Estudio sobre las actividades actuales en el tercer sector - para proporcionar información sobre los métodos, programas e incentivos que serían más eficientes para promover una cultura de donaciones
• Cuestiones sobre el nivel de reconocimiento y reputación de la Fundación Esquel
• Investigación de 1 año, en cinco fases, costo de 30 mil dólares

1. Investigación a través de publicaciones, documentos y entrevistas con personas claves;
2. Grupos focales para discutir impresiones sobre el tercer sector;
3. Investigación profunda con 50 organizaciones sobre sus esfuerzos en captación;
4. Entrevista en profundidad con 62 ejecutivos sobre sus prácticas e incentivos para contribuir, además de su opinión sobre el tercer sector;
4. Investigación sobre las prácticas y motivaciones para donar de 800 familias, y su actuación a través de voluntariado.

• Los problemas sociales más preocupantes son la pobreza, el desempleo, el crimen, la educación, salud y pérdida de valores morales;
• Las organizaciones enfocadas hacia la prestación de servicios directos tienen más facilidad para recaudar recursos que aquellas enfocadas en desarrollo;
• Las personas responden mejor a las apelaciones emocionales;
• Muchas empresas no confían en las organizaciones y sienten que precisan mejorar su manejo financiero y transparencia;
• Las organizaciones no confían en las motivaciones que llevan a que las empresas inviertan;
• Las empresas prefieren donar para programas en educación y salud para los niños;
• Las empresas prefieren proyectos con resultados concretos y mensurables;
• Las empresas se sienten motivadas a donar porque ello mejora su imagen como colaboradora en pro del desarrollo del país y como empresa generosa;
• Las empresas e individuos donan a las organizaciones locales.

• El nombre del programa cambió de Promoción de la Filantropía Local a Promoción de la Responsabilidad Social, ya que esta tiene una imagen más positiva.
• Mayor enfoque en el sector empresarial y no en los individuos, ya que se percibió la apertura de este sector a la idea de realizar donaciones.
• Acciones para enfatizar la importancia de la responsabilidad social y del concepto de inversión social.
• Capacitación para mejorar las prácticas de las empresas y organizaciones.
• Especial atención a la mejora de la imagen de credibilidad de las organizaciones a través de comunicación y responsabilidad.

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