* Por Lygia Fontanella

Introducción
- La organización se sustenta porque la comunidad lo desea.
- La organización puede hacer que la sociedad lo desee.
Cómo?

- Comunicación

Mostrando la forma en que su causa es importante para la comunidad

Mostrando la forma en que su organización es importante para la comunidad

- Captación de recursos

Solicitando recursos para que la organización continúe trabajando para la causa

Ejemplos/Discusión

- Negociación - Como vender un perro a quien no gusta de los perros

- La Responsibilidad social de la Empresa

- Guía para elab. de una carta propuesta

- Campañas en asociación con Empresas

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COMUNICACION

La organización se sustenta porque la comunidad lo desea

• Si la organización es importante para la comunidad (a nivel regional, nacional o internacional), la comunidad se esforzará para ayudarla a sustentarse.
• La organización será grande y sobrevivirá en tanto la comunidad perciba que el problema social existe y que la organización tiene capacidad para solucionarlo.

La organización puede y debe hacer que la comunidad lo desee

• La principal tarea de la organización es tornarse visiblemente importante para la comunidad.
• Es ser visiblemente importante. Ser importante es diferente de ser percibida como importante.

¿Cómo?

• Ayudando a la comunidad a percibir/notar los problemas existentes (mostrando cómo la causa es importante)
• Proponiendo soluciones para los problemas (mostrando cómo el trabajo de la organización es importante)
• Solicitando recursos (convocando a la comunidad a participar y ayudar a la organización a realizar su trabajo)
  

¿Cómo responderíamos a estas preguntas?

• ¿Cómo puede una organización sobrevivir si el dinero disponible no es para lo que la organización hace?
• ¿Por qué tener dinero no significa sustentarse a largo plazo? (Fuentes: agencias internacionales, gobierno, patrimonio, etc.)
• ¿Cómo puede sustentarse una institución naciente?

Conclusiones

• Una organización posee problemas financieros cuando no comparte las mismas prioridades que su comunidad
• Tener recursos financieros no significa ser sustentable a largo plazo
• No siempre los problemas financieros son de origen financiero
• La misión de la organización debe ser compartida por la comunidad
• La sustentabilidad de la organización está relacionada con la sustentabilidad de toda la comunidad

Comunicación De La Causa

• Es llamar la atención del público hacia el problema y hacerlo sentir que el problema es de todos, y no sólo de la organización.
• Ej: niños de la calle, alcoholismo, violencia doméstica, responsabilidad social de las empresas, trabajo infantil, educación, etc.
• "Educar" a la comunidad sobre las necesidades y problemas.
• El objetivo es el cambio de comportamiento de la sociedad con relación al problema.

Comunicación -- La Organización

• La comunidad ya está sensibilizada con la causa, ya reconoce sus problemas y precisa conocer las propuestas de solución de la organización
• Promover a la organización es divulgar a la comunidad sus propuestas, su capacidad de trabajo y los resultados que puede alcanzar
• Promover a la organización es trabajar para que la comunidad perciba a la organización como importante

Ser importante es diferente de ser percibida como importante

• Comunicación de la causa: educar o llamar la atención de la comunidad sobre la existencia del problema
• Comunicación de la organización: explicar a la comunidad cómo la organización puede y va a solucionar el problema

El primer paso para promover la causa y a la organización es identificar, dentro de la comunidad, a la audiencia (público a alcanzar, grupos de interés o stakeholders): ¿a quién voy a hablar?

• El segundo paso es definir el mensaje: ¿qué quiero decir?
• El tercer paso es definir los vehículos de comunicación más adecuados: ¿cómo voy a hablar?

Primer Paso - Audiencia

¿Quienes son?

• Son aquellas personas o grupos importantes para que la organización alcance sus metas, tenga impacto y cumpla su misión
  

-No son sólo otras organizaciones

-Pueden ser: gobiernos, empresas, socios, familias, donadores, etc.

-Los beneficiarios también forman parte de la audiencia

-Local, nacional o internacional

-Actuales y potenciales

• ¿Cuáles son las expectativas de audiencia y cómo satisfacerlas?
• La organización debe trabajar para satisfacer las expectativas de la audiencia

La razón de ser de la organización debe ser trabajar para sus audiencias!

Cambios en el ambiente y en las audiencias

• Las expectativas de las audiencias pueden modificarse de acuerdo con cambios en el ambiente.
• Ej: crisis económica, nuevos impuestos, cambios políticos, nuevas empresas entrando en el mercado, empresas saliendo del mercado, cambios en las necesidades de los beneficiarios, etc.
• En la nueva coyuntura, la organización debe ser flexible, creativa y ágil para poder adaptarse a las necesidades de las audiencias: nuevos proyectos, nuevas formas de abordar los problemas, nuevas asociaciones, etc.
• Reconocer nuevas oportunidades para sustentarse.

Preguntas para identificar a las audiencias

• ¿Quién precisa saber sobre los problemas de la comunidad?
• ¿Quién precisa conocer a la organización para que ésta pueda alcanzar sus resultados?
• ¿Cómo influencian nuestro trabajo estas personas o grupos?
• ¿Qué obtenemos de ellos?
• ¿Cuáles son las expectativas que ellos tienen de nuestro trabajo?
• ¿Cómo las satisfacemos?
• ¿Qué beneficio podemos ofrecer?
• ¿Estos beneficios satisfacen sus expectativas?
• ¿Las audiencias con las que nos relacionamos actualmente son diversas o soy vulnerable?

Nadie va a apoyar a una organización que no provoca interés, que no tiene importancia para nadie!

¿Cómo conseguir la información que Usted precisa?

• Empresas especializadas en investigación de mercado;
• Aprovechar una investigación que esté siendo realizada por universidades o institutos;
• Estudiantes universitarios que se encuentren trabajando en tesis enfocadas en este tema;
• Conversar y recoger información a través de contactos personales: Consejo, amigos, proveedores;
• Analizar el perfil de los actuales donadores y analizar el resultado de las acciones de captación;
• Intentar unirse a otras organizaciones para analizar el comportamiento del mercado;
• Analizar ejemplos de filantropís local para tener ideas sobe lo que funciona y lo que no.

Segundo Paso: Definir El Mensaje Sobre la causa y sobre la organización

Mensaje Sobre La Causa

• El objetivo es crear conciencia y opinión; influenciar los sentimientos; modificar el comportamiento.
• Usar como solución aquello que más atrae a su audiencia. Ej: trabajo infantil y educación; alcoholismo y desempleo; desempleo y educación, etc.
• Usar consecuencias prácticas para convencer: el alcoholismo genera ausencias en el trabajo, accidentes en casa y en el trabajo, enfermedades, muerte.
• Usar testimonios, historias reales.
• Siempre adecuar el mensaje a la audiencia: la comunicación destinada a sensibilizar a los médicos en los hospitales sobre el problema del alcoholismo es diferente de aquella destinada a sensibilizar a las madres para que busquen ayuda para sus hijos con problemas de alcoholismo.