Marketing
Social |
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TyC
Sports forma parte de dos grandes grupos de comunicaciones,
dado que su paquete accionario es en partes iguales
del Grupo Clarín y del Grupo Torneos y Competencias.
Como
líder en el mercado,TyC Sports ha logrado distinguirse
por su calidad en materia de contenidos y producción.
Más allá de su propuesta periodística la decisión
de innovar en términos de comunicación tiene como
eje en esta oportunidad un compromiso distinto y memorable.
El bien común , la responsabilidad social. Desde hace
yá seis años, TyC Sports recurre a campañas
de Bien Público como una propuesta diferencial para
relacionarse con su audiencia en temas de interés
común .
En
un análisis de situación distingue particularmente
un problema de imágen y otro social. El problema de
imágen es consecuencia de una percepción muchas veces
adversa hacia la empresa, debido a que tiene los derechos
exclusivos del fútbol argentino.
El
problema social se advierte en múltiples preconceptos,
que deriva en actitudes y hábitos de discriminación,
siendo conceptualizados en el plan de comunicación.
En el caso puntual de "Cambiando las reglas", el problema
social que plantea es la discriminación hacia personas
con diferentes discapacidades motrices.
Siendo
un medio de comunicación masivo y habiendo experimentado
en el campo del Bien Público con diversas propuestas,
las expectativas fueron altamente positivas . TyC
Sports buscó a través del deporte, consolidarse como
institución social preocupada por los temas que importan
a la gente. Los antecedentes de "Cambiando las Reglas"
son:
-
Educación:
La campaña "No abandones
el colegio"
fue un mensaje para todos los jóvenes para que,
más allá de la sana práctica del deporte, piensen
en su futuro y no dejen de lado la escuela.
Se basó en los testimonios de Enzo Francéscoli,
Jorge Racca y Juan María Traverso, entre otros.
-
Ecología:
"Respetemos el Medio
Ambiente",
con apariciones de Esteban Pérez, Carlos Bilardo
y Marcelo Milanesio, abogó por un trato respetuoso
y razonable de la naturaleza.
-
Juego
Limpio:
Con "Defendamos
el Juego Limpio",
personajes como Carlos Griguol, Enrique Macaya
Marquez, Enzo Francéscoli y Carlos Navarro Montoya
pidieron por un deporte más honesto y limpio.
Objetivos
de la campaña :
-
Crear
en la sociedad la conciencia de que la discapacidad
no está, más que por el contexto en que
se maneja el discapacitado.
-
Dejar
manifiesto la preocupación de TyC Sports por
los problemas sociales siempre desde la perspectiva
del deporte, pero con mensajes que se pueden
ampliar al total de los aspectos de la vida
y su concientización ( asociarlo a la imagen
del canal, teniendo en cuenta que la imagen
siempre debe fundamentarse en la personalidad
real de la empresa, basada en acciones reales
como esta ).
-
Generar
prensa y difusión del tema en cuestión, en inmediato
y corto plazo.
-
Captar
la atención de otros medios para asociarse a
la idea /concepto, cediendo espacios gratuitos
para la mayor y mejor difusión de la campaña.
Tiempos
propuestos
Los
lapsos fueron planeados para una reacción inmediata
por parte de los medios masivos de comunicación.
La
percepción general de TyC Sports como institución
preocupada por los problemas sociales, se planteó
para el mediano plazo.
La
concientización de la sociedad ante los problemas
de la discriminación fue planteada a largo plazo,
dado que excede las posiblidades del canal por las
estructuras sociales previas y el imaginario social
preconfigurado.
Público
Se
apuntó a toda la sociedad. Si bien el mensaje parte
de lo deportivo, es aplicable a todos los ámbitos
de la vida. Siendo TyC Sports un canal de deportes,
el mensaje tuvo un argumento basado en el deporte
y una primera recepción mayoritaria en la propia
audiencia del canal y el público de deportes en
general, trasladándose posteriormente por la importancia
de su contenido a toda la sociedad.
MENSAJE
Los
slogans de la campaña reflejan de por sí el mensaje:
"La discapacidad depende de las reglas
de juego" y "La mejor forma de no
discriminar es ponerse en el lugar del otro".
Ambos intentan imponer la idea de que no existen
discapacidades sino capacidades diferentes.
También,
y en la misma línea de los objetivos, se expresa
el mensaje de que TyC Sports es una institución
conciente de las falencias de la sociedad y que
encuentra a través del deporte un argumento sólido
para transmitir valores inherentes a esa realidad.
Metodología
de acción
Estrategia
aplicada y herramientas de marketing utilizadas
en el mismo
Convencidos
de que la construcción de una imagen es imposible
sin la base de una identidad real, se impulsó
la realización de esta campaña, en la consolidación
de su imagen corporativa desde un espíritu humanitario.
En su objetivo,se buscó generar conciencia
cívica como asimismo consolidarse desde el compromiso
real de las instituciones y de las personas con
el tema en cuestión.
El
proceso no difirió del resto de las campañas institucionales
nacidas en el canal:
-
Surge
la idea, desde Marketing de hacer una campaña
contra la discriminación, enfrentando a los
equipos especiales de distintos deportes con
equipos de máximas figuras nacionales e internacionales.
-
Luego
la agencia de publicidad desarrolló los guiones
para que esta idea se pudiera llevar a la pantalla.
-
Se
contrató a la productora para que se encargara
de la pre y producción junto con equipo de marketing
y prensa de TyC Sports y de la realización de
los spots. Hubo un trabajo de preproducción
para contar con la presencia de deportistas
nacionales altamente representativos.
Procesos
particulares del caso
-
Se
realizaron acciones de prensa que permitieron
que los medios destacaran el evento que significó
la filmación, no sólo por la posterior realización
de avisos, sino como un encuentro histórico
entre máximas figuras en deportes como el básquet
y el fútbol y los equipos especiales de FADESIR
(Federación Argentina de Deportes en Silla de
Ruedas) y FADEC (Federación Argentina de Deportistas
Ciegos). Se realizó Aademás una presentación
oficial de la campaña ante los medios en el
Cenard, con la presencia de las mencionadas
federaciones de deportes para discapacitados
y el Secretario de Deportes de la Nación Sr.
Marcelo Garraffo.
-
Se
planteó una pauta de medios que incluye la pantalla
de TyC Sports y TyC Max (canal de eventos en
vivo) acorde a la actividad mostrada en cada
aviso. Ej. Fútbol en partidos y programas de
fútbol, básquet en partidos y programas de básquet
y atletismo en el transcurso de los Juegos Olímpicos
Sydney 2000. Se participó además a los canales
abiertos y otros medios de comunicación para
la difusión masiva de la campaña.
-
Sponsorización
del Seleccionado Argentino de Futbolistas ciegos
en el mundial de España.
-
Televisación
de los Juegos Paralímpicos Sydney 2000.Primeros
resultados:
PRIMEROS
RESULTADOS:
Gran cobertura por parte de los medios de comunicación
en cuanto a prensa. . Antes de salir al aire,
importantes medios de comunicación, no sólo relacionados
con el deporte, destacaron el valor social de
la campaña. Los diarios Clarín y Olé y los noticieros
Telenoche y El Noticiero de Santo procedieron
de inmediato a comunicar la iniciativa de TyC
Sports y a reclamar que el mensaje sea oido por
la totalidad de la sociedad y, en especial, por
aquellos con capacidades reales para hacer algo
al respecto. Adhesión de medios que cedieron gratuita
y desinteresadamente sus espacios para la difusión.
Se logró pautar en la programación de los 5 canales
de aire: Canal 13 ,América TV ,Azul TV , Canal
7 Argentina ,y Telefé .Además se han adherido
cadenas de cine publicitario como On Screen Advertising
(Media Entertainment Group), FilmSuez y Cinecom
Media. A través de Torneos y Competencias se difundió
en el Partido entre Argentina y Paraguay por las
Eliminatorias Sudamericanas, asegurando la llegada
del mensaje a unas 3 millones de personas .Captación
inmediata del mensaje por parte del público.La
cobertura alcanzada a partir de la planificación
de medios permitió que el mensaje "Cambiando las
reglas" fuera recibido por toda la sociedad.
2
de los spots de la serie
"Cambiando las reglas" realizados por
la Agencia Chas-Tschubarov comunicación
Click sobre la imágen
[Basquet] Video y [Fútbol] secuencias.
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Básquet
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Fútbol
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.
La
campaña de TyC Sports fue declarada
de interés nacional, comunal y provincial
, obteniendo además numerosos premios
y distinciones. En razón de la calidad
y trascendencia de los mismos se ha publicado
un detalle descriptivo. : PREMIOS
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