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RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIA, MARKETING DE RELACIONES Y POLITICA DE
RECURSOS HUMANOS: EL GASTO SOCIAL DE LA EMPRESA
Por Mamen Valor
EL CONTEXTO: DE LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA AL MÁRKETING
DE RELACIONES
Una
aclaración previa
El discurso sobre responsabilidad social
empresaria se ha confundido y se confunde con el
de la ética de la empresa (Business Ethics
o BE 1 ) y, sin embargo, son dos áreas diferentes,
con puntos comunes. Conviene tener muy presente
que tanto la responsabilidad social empresaria como,
incluso, la responsabilidad social empresaria (en
lo que comporta de actitud anticipatoria) dependen
de los valores sociales tal y como se dan de hecho
y no presuponen la necesidad ni las exigencias de
ningún momento reflexivo o analítico
de carácter ético (Lozano, 1999:112).
Y esto es lo característico de la responsabilidad
social empresaria, el que se trata de un concepto
relativo, que depende de las demandas concretas
de una sociedad. Supone llevar la conducta de la
empresa a un nivel congruente con las normas, valores
sociales y expectativas de resultado que prevalecen
en un momento o espacio dado (Boatright, 1993).
Las consideraciones de este trabajo pertenecen al discurso sobre responsabilidad
social, entendiendo con Lozano que la responsabilidad social ha de ser un elemento
interno de la ética de las organizaciones. Sobre todo porque la responsabilidad
social necesita de un marco ético que ayude a delimitar su contenido (la
licitud de las demandas sociales) y ofrezca herramientas para la resolución
de conflictos entre públicos y responsabilidades (sobre gestión
del conflicto véase Argandoña, 1994; Dawson y O´Boyle, 1992).
SISTEMATIZACIÓN
DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA COMO DISCIPLINA
1950-1990
La
responsabilidad social empresaria, nace como disciplina
con la publicación del libro de Borden Social
Responsibilities of the Businessman (Carroll, 1999)
en 1953, aunque se han encontrado referencias anteriores
(Bernays, 1923).
En cuanto al proceso de sistematización (seguimos a Frederick, 1986 y Carroll,
1999), el discurso sobre la RSE pasó por una primera etapa filosófica
(1950-1960),(En castellano se utilizan los términos ética empresarial,
ética de los negocios, ética de la empresa, ética de las
organizaciones e incluso ética económica con el mismo contenido
que business ethics. Elegimos el vocablo inglés porque resulta mucho más
claro)donde se trata de definir qué es RSE como concepto abstracto, al
tiempo que se replanteaban los fines de la empresa y de la economía. Se
concluye que RSE hace referencia a la obligación ética o moral,
voluntariamente asumida por la empresa como institución hacia la sociedad
en su conjunto, en reconocimiento y satisfacción de susdemandas o en reparación
de los daños que puedan haberle sido causados a ésta en sus personas
o en su patrimonio común por la actividad de la empresa. (Castillo, 1985). Solo
con esta definición, parece que estamos evocando una organización
como organismo, en el sentido que le daba Pérez López. Cuando la
empresa trate de satisfacer necesidades actuales y futuras estará más
cerca del modelo antropológico de empresa (Pérez López, 1993)
En la década de los setenta se especifican cuáles son las responsabilidades
de la empresa. Al mismo tiempo, se traslada el discurso filosófico a la
gestión empresarial: se empieza a hablar de responsividad social de la
empresa (en referencia a la actitud anticipatoria y proactiva ante las demandas
sociales que debe mantener la empresa) y de resultados sociales (corporate social
performance).
Varias han sido las propuestas de concreción de las responsabilidades sociales
de la empresa (Castillo Clavero, 1996; Carroll, 1998; Serrano Martínez,
1981; Bowie y Duska, 1990). Según el Commmittee for Economic Development
de 1971 (en Boatright, 1993) la empresa tiene tres niveles de responsabilidad: 1)
Responsabilidades básicas derivadas de la función económica:
producción, empleo, crecimiento económico. 2)
Atención al cambio de valores y prioridades sociales: conservación
del medio ambiente, relaciones laborales, información a consumidores… 3)
Responsabilidades poco conocidas que debe asumir para vincularse más a
la actitud de cambio del entorno social: pobreza, cuestiones urbanas.
En una tercera etapa (1980) se integra el discurso sobre RSE en la dirección
estratégica, a través de la teoría de los stakeholders. La
empresa debe atender no solo a los accionistas sino a todos los grupos o individuos
que afectan o son afectados por la actividad tendente al logro de los objetivos
de la compañía (Freeman, 1988 y 1984; Mitroff, 1982). LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA HOY
Las
referencias a la responsabilidad social empresaria
han disminuido y ya no se concibe como disciplina
autónoma. Pero no han desaparecido: se han
integrado en el discurso sobre Business Ethics y
en las nuevas teorías de gestión empresarial,
concretamente en el marketing de relaciones. Las
aportaciones de esta corriente trascienden la función
comercial demarketing; el marketing de relaciones
aparece como un nuevo paradigma de la gestión
empresarial.
El
contenido de responsabilidad social empresaria se
reduce hoy a dos aspectos (Boatright, 1993: 397;
Davis, Frederick y Blomstrom, 1988):
1)
Filantropía: donaciones a actividades
de interés general.
2) Buena gestión (trusteeship):
no malgastar los recursos de la sociedad, sino administrarlos sabiendo que se
hace en beneficio de otro (está implícito en el concepto inglés
de trustee)
MÁRKETING DE RELACIONES: NUEVO PARADIGMA
DE GESTIÓN EMPRESARIAL
El cambio de paradigma viene determinado por los cambios del entorno,
especialmente:
-
La turbulencia de los mercados, que ha llevado
también a que la literatura se concentre
en la primera responsabilidad de la empresa (la
económica). De hecho, las organizaciones
que antes promovían la responsabilidad social
empresaria (The Conference Board, the Business Roundtable,
The Rotary Club) ahora eluden el tema: la competencia
ha sustituido a la responsabilidad social como primer
problema (Smith, 1994).
-
La re-interpretación de los fines de la empresa en el marco de la Economía
social de mercado. Se cree que la empresa debe conseguir objetivos de tipo económico
y objetivos de tipo social. No son los primeros más importantes que los
segundos, como tampoco debe procurar objetivos sociales a costa de tener pérdidas
continuadas. El beneficio, como objetivo económico, derivará de
la consecución de otras metas. -
El cambio en las condiciones de demanda, propio de sociedades hiperindustrializadas.
La calidad de los productos y servicios se da por supuesta.Los clientes piden
más a la empresa: que contribuya a elevar el nivel debienestar general
de la sociedad y al perfeccionamiento de los individuos. El
márketing de relaciones hace referencia a una concepción
de la organización cuyo fin es el establecimiento, mantenimiento y fortalecimiento
de las relaciones con los clientes y otros socios, de forma que se consigan los
objetivos de ambas partes. Esto se lleva a cabo a través de un mutuo intercambio
y cumplimiento de las promesas (enCoviello et al, 1997).
El márketing de relaciones se complementa con la acertada puntualización
de Kotler (1999): Las organizaciones deben identificar
las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, suministrarlos
de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen
el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad. Los
otros socios son los stakeholders clave para la empresa: empleados, irectivos,
accionistas, proveedores, distribuidores, comunidad local etc.
De este nuevo paradigma se deriva que (adaptado de Sánchez Pérez,
2000: 53): -
La relación comercial constituye un proceso de creación de valor.
Valor como constructo con una dimensión positiva y otra negativa que
son comparadas por el cliente (Bigné et al, 2000) o stakeholder afectado. -
La empresa debe satisfacer objetivos individuales y organizacionales. -
El resultado de la relación de intercambio no puede venir presidida
por un planteamiento de maximización del beneficio discreto, es decir,
de búsqueda de un óptimo en cada intercambio. Más bien, es
necesario plantear la rentabilidad en un sentido amplio y en un horizonte de largo
plazo. Esto implica el posible sacrificio de beneficios en determinadas circunstancias. -
El márketing adquiere una responsabilidad, si cabe, de mayor intensidad,
al ser plenamente reconocido el papel de dirección estratégica que
tiene, coordinando el conjunto de actividades orientadas a la relación
de intercambio..Aunque muchos sostienen que la promesa es el concepto central
de la relación (Sánchez Pérez et al, 2000), nos parece más
adecuado el enfoque que hace Achrol
(1997). Según este autor, las organizaciones tienden a convertirse en redes;
la red tiene que ser considerada como una minisociedad de relaciones de intercambio,
recíprocas e interdependientes, caracterizadas por la contención
de poder, el compromiso, laconfianza, la solidaridad, la mutualidad, la flexibilidad,
el mantenimiento del rol y la armonización del conflicto. La
relación se basa, pues, en algo más que en las "promesas hechas-promesas
cumplidas". En concreto, los pilares que sustentan la relación de
la organización con los demás stakeholders son: -
La confianza, que proviene de la creencia que los dos miembros de la relación
mantienen sobre la sinceridad y lealtad del otro, así como el que se abstendrán
de comportamientos oportunistas. -
La solidaridad o sentimiento de unidad entre los miembros de la red,sentimiento
que aparece cuando la relación se basa en las mismasresponsabilidades y
los mismos intereses. -
La mutualidad, es decir, que los miembros actuarán en interés
del bien común y que las ganancias y los sacrificios se distribuirán
con equidad. -
El compromiso, que viene dado por la unión psicológica o la
identificación stakeholders-empresa. Los individuos desarrollan un compromiso
afectivo por las organizaciones a las que cree pertenecer (…) y donde participa
activamente en la determinación de su futuro. La identificación
con la organización es el grado de coincidencia entre el autoconcepto de
un individuo y los atributos o creencias que atribuye a una organización. El
márketing de relaciones asume la RSE y la integra en la gestión
empresarial.
La relación no se reduce a lo meramente económico ni pretende solamente
la satisfacción de necesidades físicas. Los consumidores (o los
demás stakeholder) no pueden ser considerados ya como simples individuos
a los que hay que satisfacer sus necesidades, sino, más bien, como personas
integradas en una sociedad (Fernández Villacastín, 1997: 15) con
un credo, unas normas, unos valores (entendidos como las convicciones o creencias
estables en el tiempo de que un determinado modo de conducta o una finalidad existencial
es personal o socialmente preferible a su modo opuesto de conducta o su finalidad
social contraria, García y Dolan, 1997: 62).
La empresa cumplirá con su responsabilidad económica a través
de la identificación y el compromiso con esos valores, creencias y normas
(y con los individuos que los poseen) y la construcción de una relación
duradera basada en la confianza y la estima mutua.
El márketing de relaciones asume también las consecuencias del
debate sobre RSE: -
Entiende que la empresa es persona moral. Se asume que la organización
es un todo distinto de la suma de sus miembros cuando se habla de imagen y cultura
corporativa, objetivos individuales y organizacionales etc. -
El rechazo del modelo friedmanita (Friedman, 1966; Beaumol, 1993) (empresa
por y para los beneficios; empresa por y para los accionistas) está implícito
en este nuevo paradigma, en el que se atiende las demandas de todos los stakeholders
y no se busca maximizar el beneficio a corto plazo sino la construcción
de relaciones duraderas y sólidas. Por otro lado, resuelve.satisfactoriamente
la dicotomía que algunos autores tienen: si soy responsable pierdo dinero;:
la empresa puede conseguir su primera responsabilidad (eficiencia económica)
atendiendo y respondiendo a las demandas de la sociedad, porque el fundamento
de la relación será la identificación con los valores y creencias
de los stakeholders; así, la empresa arbitra medios para obtener información
sobre estos públicos, la distribuye, e implementa acciones en respuesta
a esa información. A esta triple tarea (obtener, diseminar información
del mercado y responder a la misma) se le denomina orientación al mercado
(Kohli y Jaworski, 1990). -
Este nuevo paradigma de gestión es más coherente con el modelo
socio-económico de empresa (Llano, 1997; Domingo, 1994; Melendo, 1990)
y con el modelo antropológico de empresa (Gómez, 1999; Argandoña,
1997b; Pérez López, 1993) 
MÁRKETING DE RELACIONES Y RECURSOS HUMANOS El
nuevo paradigma de gestión empresarial lleva a un cambio en la gestión
de los recursos humanos (Huete, 1997: 30). Aunque el cambio coincide en todo con
el marketing de relaciones, algunos lo han denominado también dirección
por valores (García y Dolan, 1997). Lo definen como una herramienta de
liderazgo para avanzar en la gestión de los aspectos humanos de los cambios
organizativos (…), liderazgo legitimador del empleo de recursos orientados
a consolidar los puntos fuertes y reforzar los puntos débiles de la empresa
mediante la construcción colectiva de nuevas creencias y valores que sustenten
nuevas estructuras, nuevos procesos internos y una nueva política de personas.
Se
parte de la convicción que la eficacia económica (primera responsabilidad
de la empresa según la propuesta del Committee for Economic Development)
implica sobre todo a dos públicos: clientes y empleados. La cadena de lealtad
se amplía, para incluir al capital humano (Aguirre y Aparicio, 2000: 85;
Huete, 1997).
La aplicación a la empresa del nuevo paradigma implica (Huete, 212, 1997): 1)
modificar la cultura corporativa introduciendo creencias, pautas y valores
deseables para la organización, y lograr que los miembros de la organización
se identifiquen con ella. La construcción de cultura corporativa debe hacerse
sobre la autonomía de sus miembros, respetando su dignidad e iniciativa
personal (en Lozano, 18, 1999). Por eso, la segunda tarea es..
2)
modificar la política de gestión de
recursos humanos, clasificando las expectativas
y objetivos de los miembros para gestionar una parte
de su satisfacción en el puesto de trabajo
Hay una práctica que, además de ser
una expresión de la responsabilidad social
empresaria, resulta especialmente válida
para afrontar los cambios derivados del nuevo paradigma
en la gestión de los recursos humanos. Nos
estamos refiriendo al gasto social de la empresa.
El gasto social, en la mayoría de los casos,
consigue los objetivos de la organización
y los objetivos individuales al mismo tiempo. Dado
que la mayoría de las empresas no cuentan
entre sus motivos para el gasto social la actuación
sobre losrecursos humanos (Projecció, 2000;
F. Empresa y Sociedad, 1997; Davis, Frederick y
Blomstrom, 1988), parece necesario explicar las
consecuencias de esta práctica en los stakeholders
y, sobre todo, en los empleados.
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