Los medios deben ser determinados y seleccionados con la misma importancia que el objetivo, el mensaje y la idea. ¿De qué sirve llegar a tiempo al lugar equivocado?

Para elaborar la estrategia de medios lo primero que debemos considerar es a través de qué sistemas (TV, radio, medios graficos) llevar el mensaje, evaluar las características de información y persuasión de éstos y encontrar los medios que se adapten a los requerimientos de la comunicación.

Es clave, en general, evaluar cuál es nuestro público, cómo llegaremos a él y, tratándose de vidas, cómo llegaremos sí o sí. Dos elementos para no descuidar acerca del medio elegido: 1- Que refleje la "personalidad" del mensaje (y de la entidad que lo propone) 2- El nivel de atracción, persuasión, información e impacto que se puede conseguir a través de éste.

Teniendo en cuenta todo lo anterior definimos dónde ubicaremos la comunicación y cuál es la mejor vía para que mi mensaje llegue eficazmente a mi público objetivo.

Para ello se desarrollará la Estrategia de Medios teniendo en cuenta las siguientes variables:

a) Geográfica: Es necesario definir si ésta comunicación será nacional, regional o local. Existen factores económicos, de medios de comunicación, de apoyo logístico, de cercanía física al problema y otras variables para tomar en cuenta.

b) Duración: Puede ser esporádica o permanente. Dependerá en primer lugar de los resultados o acciones que se esperan del programa, en segundo lugar de los recursos, fondos disponibles, colaboración de los medios, etc.

c) Cobertura: Es la capacidad física de un medio para llegar a un número determinado de hogares.

d) Frecuencia: Es el número de veces promedio que durante un determinado período de tiempo cada persona integrante del público objetivo recibe el mensaje. La cobertura y la frecuencia son dos variables que según como las combinemos nos dan uno u otro resultado.

e) Lanzamiento:

• Difusión de penetración inmediata: Es la difusión de un mensaje de asimilación inmediata (independientemente de una ejecución rápida). Debido al interés o necesidad del receptor.
• Difusión de penetración gradual: Es la difusión de un mensaje de manera progresiva. Debido al interés del receptor o a la complejidad del problema a resolver.
• Difusión por contagio: Es la difusión de un mensaje de manera progresiva. La continuidad del mensaje es un factor clave en este tipo de comunicaciones y por lo general es lo primero que se descuida ya sea por falta de recursos o por desconocimiento.

f) Medios: Los medios de comunicación podemos clasificarlos de distintas maneras:

• Según su cobertura: - Medios masivos: la televisión abierta, la radio, el diario, la revista, la vía pública y el cine. - Medios selectivos: Revistas temáticas, televisión por cable, boletines propios, correo directo, afiches, volantes, un "sitio" en Internet, etc.
• Según sus características intrínsecas:

g) Campaña: Algunas entidades creen que con una pieza de comunicación aislada lograrán un cambio de actitud en el público objetivo, pero la realidad es que se necesitarán de una acción que derive de una estrategia diseñada con mucho cuidado, a través de distintos medios de difusión, para lograr los objetivos de comunicación. Se requerirá asignar el desarrollo en el tiempo no sólo del mensaje sino de la imagen de la entidad a través de esta acción.

h) Prensa: Un plan integral de medios en la comunicación de bien social deberá contemplar este medio, ya que, por lo general, el mensaje en este tipo de comunicación por más emotivo que sea posee un grado mayor de credibilidad. Es el complemento ideal. Este medio brinda la posibilidad de poner en "Agenda" (insertar un tema en la sociedad). Si ya está instaurado, actualizarlo. Para lograrlo hay muchos caminos, desde el envío de información a los medios, hasta la provocación de la noticia. Las redacciones de los diarios y revistas y los responsables de programas periodísticos ignoran, muchas veces, hechos y problemas que afectan a la calidad de vida de la sociedad. El objetivo está en convertir la información en noticia, presentándola en forma de testimonio. Si es posible, con el soporte de personalidades que respalden la causa o tengan que ver con el problema, científicos, líderes de opinión, personalidades con autoridad sobre el tema, etc. La información con soporte científico o humano facilita la tarea y hace el material periodísticamente más atractivo. Las gacetillas deben ser breves pero precisas.

Debemos conocer a la persona responsable en cada medio y tratar de tener un contacto directo para poder "venderle" la importancia de nuestro objetivo, su valor social, sin dejar de lado el valor de la noticia para el medio Joe Company propone que se respondan ciertos interrogantes:

• ¿Contribuye en forma relevante a la misión del medio o del sponsor?
• ¿Tiene potencial para aumentar la circulación, lectura, audiencia o buena imagen del medio?
• ¿Contribuye a mejorar la vida de los lectores, espectadores?
• ¿Contempla aspectos específicos de las necesidades comunitarias?
• ¿Es de interés para los segmentos a los cuales llega el medio?
• ¿No compromete la integridad e independencia del medio? Este control facilita la inserción de la comunicación de bien social como "noticia".

i) Medios alternativos: Todo lo que el ingenio nos lleve a generar un nuevo medio si es efectivo es bienvenido. Por ejemplo: éste site; o un programa de computación muy sencillo donde, de una manera muy creativa, se muestra el desacuerdo con las pruebas nucleares realizadas por Francia; o el envío de tarjetas de salutación de fin de año a los contribuyentes de una fundación en el que incluye de una manera creativa la memoria y balance; la venta de videos, cassettes, CD de música, como los de Amnistía Internacional en Italia que aprovechan no solo la recaudación de las ventas sino el mismo medio para incluir más información, cupones, etc. ; o el aprovechamiento en Grecia del dorso del boleto del bus urbano para dar mensajes sobre la prevención del SIDA. Es decir que cuando queremos, de una u otra manera, podemos llegar al público objetivo.

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