Una vez que definimos el problema correctamente y establecemos el objetivo debemos desarrollar el contenido de la comunicación.

Los cambios de actitud se logran apelando a:

a) El mensaje racional (cognoscitivo) trata de persuadir al receptor de que la actitud propuesta es razonable y lógica. Por ejemplo: una comunicación en contra del consumo de drogas donde el mensaje apele a los gastos que ocasiona a una persona consumirlas, en un período determinado de tiempo.

b) El mensaje funcional (afectivo) apela a la explicación directa o utilización práctica. Por ejemplo: una comunicación donde se describa la facilidad del trámite para donar órganos.

c) El mensaje emotivo intenta persuadir al receptor mediante el uso de determinados recursos emocionales desde el punto de vista tanto de la imagen como del planteo en sí mismo. Estos son: La identificación compasiva que persuade al receptor haciéndole sentir compasión por el emisor o por lo menos proximidad o simpatía. El miedo que apela a la acción del receptor ante un problema o situación, por una determinada amenaza que lo puede afectar directa o indirectamente. Su uso no ofrece garantía de una persuasión exitosa, cuando las comunicaciones se vuelven demasiado pavorosas, pueden perder eficacia. Una amenaza grave puede generar tanto temor y ansiedad, que el receptor de manera defensiva, puede evitar la comunicación o anular mentalmente el mensaje. Por otra parte, por considerar exageradas las amenazas creerá que no son factibles y las ignorará.

Como lograr una efectiva comprensión del mensaje:

1- Hay ciertos temas sociales donde los hechos hablan por sí mismos. Igualmente conviene que hagamos explícita la conclusión que desea obtener el receptor de su mensaje, asegurándose su claridad y correcta interpretación e intención.

2- El origen de la comunicación, que trata de influir en las actitudes del público objetivo, puede ser un factor determinante en el éxito del emisor. La credibilidad está relacionada directamente con la autoridad que posee el que emite el mensaje (esto nos muestra que antes de desarrollar una comunicación de bien social es importante evaluar este punto; es posible que sea necesaria una comunicación anterior de ÒimagenÓ para mejorar la credibilidad de quién emite el mensaje). Una manera muy certera para hacer creíble el mensaje y lograr un cambio de actitud es a través de líderes de opinión, sobre todo, si están ligados directamente al tema a tratar o poseen un reconocimiento y/o autoridad en la materia por parte del público objetivo.

3- Para la asimilación del mensaje, éste debe utilizar el argumento adecuado ya que, planteándolo desde una posición muy cercana a la del receptor, probablemente no produzca un cambio de actitud, porque los efectos de asimilación eliminarían la necesidad de cambio. Por el contrario, si los argumentos discrepan demasiado, pueden ser vistos por el receptor como extremistas y exagerados perdiendo credibilidad. Esto hace peligrar no sólo la adhesión del receptor al mensaje sino también al emisor.

Para elaborar un mensaje efectivo debemos considerar los siguientes puntos:

a) Rol de la comunicación: Es lo que queremos que el receptor haga como resultado de la comunicación. Después de elaborar un mensaje, ¿qué esperamos tener como respuesta de aquellos que los reciban? ¿Comprensión del problema, que tomen conciencia del problema, que nos llamen y nos ofrezcan su colaboración, que nos envíen dinero, que tomen acción para que se promulgue una ley? Necesitamos tener una respuesta de nuestros mensajes, de lo contrario estos no tendrán sentido. Los roles más frecuentes son los siguientes:

1- Informar: Dar a conocer algo del tema social tratado.

2- Relacionar: Establecer un vínculo afectivo o racional entre las necesidades del receptor y las cualidades de la propuesta de bien social.

3- Recordar: Traer a primer plano de la memoria algo que estaba olvidado o poco presente del problema social tratado.

4- Modificar: Cambiar la manera de pensar de las personas acerca de ese problema.

5- Reforzar: Reafirmar lo que la gente ya sabe a cerca de la solución de un problema social.

b) Grupo objetivo: ¿A quién le estamos hablando? Es el público con el que queremos comunicarnos (target), a quién deseamos dirigir el mensaje. Ya sabemos qué deseamos comunicar. A quiénes quisiéramos hacerle llegar el mensaje debería ser coherente con el objetivo. Si el mensaje desea tener como respuesta contribuciones de dinero, muy mala respuesta obtendríamos si se lo enviáramos a los jubilados. Pero en caso de querer obtener una ley, tendremos varios segmentos con quién comunicarnos: legisladores, funcionarios del gobierno, medios de comunicación, entidades que puedan dar su apoyo o que puedan presionar sobre los legisladores, etc.

c) Respuesta clave: ¿Cuál es la principal respuesta que queremos de la gente por causa de la comunicación de bien social? Es la reacción que esperamos que la gente tenga después de haber visto, leído y escuchado nuestro mensaje. Este punto está muy relacionado con el objetivo. Pero debemos agregar que pueden ser de dos formas: pasiva o activa. Pasiva, cuando nos contentamos con que la audiencia esté informada y nada más. Activa, cuando esperamos que hagan algo en particular. ¿Qué información atributo, beneficio y apelación pueden ayudar a producir ésta respuesta? Definiremos las necesidades reales o perceptivas del receptor y cuáles son los beneficios que se desea comunicar. Una cosa es la necesidad real y otra lo que podemos percibir como una necesidad, lo cual no tiene la gravedad o seriedad que le atribuimos. Es muy importante que podamos diferenciar y valorar entre realidad y percepción. Solamente así podremos comunicar los beneficios y soluciones que pensamos pueden ser eficaces. Y aquí nuevamente la pregunta: ¿Eficaz desde nuestra perspectiva, la de la gente o del problema?

Joe Company nos plantea cómo deben ser los factores o elementos que convencerán a la audiencia sobre los beneficios y soluciones que se propone: "Los beneficios y soluciones deben ser primero posibles. Segundo, deben ser creíbles. Tercero, deben ser convincentes; deben crear una reacción positiva por parte del receptor - Envíenos dinero y eliminaremos el hambre del país - ¿es esto creíble, convincente, logrará una reacción positiva? A la gente hay que explicarle cómo, en que tiempo, con qué elementos, quiénes harán posible esta promesa".

d) Tono de la comunicación: Ayudará a crear una imagen favorable y a convencer sobre su mensaje. Existen muchos caminos de comunicación. Podemos apelar a mensajes emotivos, racionales, informativos, humorísticos, con fuerte énfasis en lo científico, estadístico, analítico, etc. El camino más apropiado guarda relación con el objetivo, a quién está dirigido y el tipo de respuestas que esperamos. Muchas veces lo emocional parece el camino ideal, porque pensamos que todos somos seres humanos y que no podemos dejar de emocionarnos. Recordemos que no todos reaccionan de igual manera ante una misma situación o mensaje. No todos enviarán dinero ante una foto desgarradora de un niño desnutrido en Africa. Pero es posible que otros lo hagan si saben que la donación es deducible de impuestos. Lo mismo sucede con el humor que parece a contramano de los efectos que uno querría lograr. Puede que sea así pero no podemos dejar de tenerlo en cuenta, al menos para ser descartado, pero no sin antes haber realizado una evaluación previa de acuerdo con los objetivos, mensaje y efecto final en el receptor. Debemos evaluar a conciencia si el mensaje es negativo, positivo, racional, emotivo o humorístico. Definirlo es clave para una eficaz comunicación con resultados eficientes. Sea cual fuere el tono o tratamiento del mensaje nunca, pero nunca, debemos perder la Credibilidad. Este es el elemento clave para lograr los resultados esperados.

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