Por Guillermo Caro*

"Cuando asumimos la responsabilidad de una comunicación de bien social debemos pensar en las vidas que se pueden salvar, pero también en las que se pierden por una comunicación improvisada y poco profesional ".

Para ejercer la comunicación de bien social podemos valernos de los extensos recursos que nos ofrece la comunicación en general como ser: la publicidad, periodismo, propaganda, comunicación de persona a persona, rumor, etc. Utilizar desde un volante o folleto hasta un spot televisivo, desde una gacetilla hasta una nota periodística, desde un comentario hasta un discurso público.
La comunicación de bien social, a pesar de tener objetivos diferentes a los de la publicidad en general, posee elementos comunes. Para que nuestra intención no sólo se traduzca en una buena acción sino en una "acción eficiente" debemos tener en cuenta la mayor cantidad posible de información, conocimientos, técnicas y ciertas etapas a seguir para lograr la efectividad del mensaje y la eficiencia de los objetivos planteados.

PRIMERA ETAPA:
Determinar cuál es el problema que debe resolver la comunicación de bien social.

Debemos tener muy en cuenta la información como punto de partida. De ésta se desprenderán los pasos subsiguientes y dependerá de su exactitud el resultado posterior. La investigación es la indagación exhaustiva, el examen cuidadoso y crítico, en la búsqueda de hechos, antecedentes, principios, etc., que aportan información al problema a resolver a través de la comunicación.
Se investiga para obtener la información suficiente y poder así elaborar una certera estrategia de comunicación y una correcta formulación del mensaje. Investigar el grado de información, aceptación y asimilación en el receptor del tema, es importantísimo para una efectiva elaboración del mensaje.
La investigación nos ayuda a conocer:

· La verdadera dimensión del problema.
· A formularlo correctamente.
· La gravedad de la situación y las posibles consecuencias si no se toma una acción inmediata.
· A conocer la percepción y el conocimiento de la gente sobre el tema.
· Su predisposición a participar o a ser indiferente.
· Los problemas nuevos y desconocidos.

La información nos permitirá elaborar un informe y esbozar un cuadro de situación que nos posibilitará plantear los objetivos del plan de comunicación, dentro del programa de acción.

SEGUNDA ETAPA:
Definir el objetivo de comunicación. "Sin objetivos fracasamos antes de haber comenzado" .

El objetivo de comunicación está conformado por aquellos conceptos acerca del producto o servicio social que se desea que la comunicación transmita al público receptor. Debe ser claro, preciso, posible y mensurable. No debemos confundir el objetivo de la acción con el objetivo de comunicación. El primero describe las intenciones del programa. Difiere del objetivo de comunicación por ser distinta su formulación y en consecuencia su resultado: por ejemplo, erradicar una determinada enfermedad.
El segundo, en cambio, describe intenciones de la comunicación. por ejemplo dar a conocer, a las madres, de un programa de vacunación. Si no definimos lo que queremos lograr con la comunicación, cualquier mensaje dará lo mismo y no obtendremos los resultados esperados.
Philip Kotler y Eduardo Roberto se refieren primero al objetivo del marketing social definiéndolo como el cambio de una idea o conducta adversas o la adopción de nuevas ideas y conductas. Las ideas y las conductas son el "producto" que ha de promoverse.
Definen tres tipos de producto social que es bueno tenerlo claro para definir luego el objetivo de comunicación.

1- Idea:
a) La creencia: es una concepción que se establece respecto a un asunto de hecho, no incluye una evaluación. Ejemplo "el cáncer puede ser controlado si se detecta a tiempo".
b) La actitud: son evaluaciones positivas o negativas de personas, objetos, ideas o sucesos. Ejemplo "los niños previstos son mejor atendidos que los niños de embarazos accidentales".
c) El valor: son ideas globales respecto a lo que es correcto y erróneo. Ejemplo "los derechos humanos".

2- Práctica:
a) El acto: como "presentarse a una vacunación".
b) La conducta: como "abandonar el tabaco o utilizar preservativos para el control de nacimientos".

3- Objeto tangible:
Como por ejemplo la "píldora anticonceptiva o el cinturón de seguridad". Lo importante no es sólo la información sino el cambio de actitud. Por ello, la finalidad de una campaña de nutrición no es simplemente ayudar a los consumidores a saber más y a desear una mejor alimentación, sino cambiar sus hábitos alimentarios. Del objetivo planteado deducimos lo que queremos comunicar, a quién, cómo, cuándo y dónde.
Funciona como una guía para ajustar las acciones, evaluar los mensajes y corregir errores. Si no está formulado o es incorrecta su definición se producirá un efecto dominó que perjudicará no sólo la comunicación sino toda la acción.

Responde exactamente a las preguntas · ¿Para qué se emite el mensaje? · ¿Qué se espera lograr con él? · ¿Qué reacción se espera del receptor?
Se deberá establecer cuál es la intención de la comunicación:
Acción o concientización.
1- La Acción motiva a actuar de inmediato (ejemplo: donar órganos, aportar apoyo humanitario, girar fondos, etc.).
2- La Concientización refuerza, cambia o crea una opinión nueva, a través de los valores. Ambas, a corto o largo plazo, llevan al cambio de actitud. El objetivo de la comunicación es estimular la adopción de una idea, de una práctica o de ambas. La adhesión puede incluir una propuesta de bien social tangible o intangible. La clave es ¿qué proceso de conducta por parte del receptor es posible que se vea afectado? -Si el proceso de conducta es de aprendizaje, el objetivo de la comunicación será promover el conocimiento, el recordatorio y la imagen favorables de la propuesta social. -Si el proceso de los receptores se inicia con un compromiso bajo, el objetivo de la comunicación será concientizar a través de dispositivos polarizadores de la atención, de modo que pueda generarse una adopción de prueba de la propuesta social. Una vez que definimos el problema y el objetivo debemos elaborar un resumen o brief con los elementos más relevantes del tema social:
· Análisis de la situación social.
· La comunicación de bien social hasta el momento comunicada.
· Descripción de la solución al problema social. · Análisis del receptor.
· Análisis del posicionamiento de la organización (la imagen que tenemos de esta o la que deseamos conseguir por parte del receptor).
· Fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades.
. Argumento racional o emocional para el grupo objetivo.

Este documento se utilizará para elaborar la estrategia de comunicación, donde se desarrollará el mensaje, conceptos e ideas, piezas y los medios necesarios para lograr los objetivos de comunicación.

Cada organización debe tener elaborado este informe por cada campaña incluyendo la situación socio-cultural y su relación con el tema social tratado, investigaciones y resultados de la comunicación, para ser consultado por otras entidades a través del Site o del e-mail. De esta manera se obtiene mayor información disminuyendo el aprendizaje de "Prueba y error" ya que a la hora de salvar vidas la improvización puede ser fatal.

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