PERSONAS,
ORGANIZACIONES Y DISCIPLINAS QUE PUEDEN COLABORAR
EN UN PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL
El marketing social es una disciplina que
esta en pleno desarrollo, que para ser cada vez
más eficaz, no debe limitarse a la aplicación de
la metodología del marketing comercial sino que
también debe incorporar ideas de otras disciplinas,
atento a que los problemas sociales son complejos
e interrelacionados. Por lo tanto, será importante
el aporte de disciplinas como la psicología, sociología,
antropología, derecho y ciencias de la educación.
También es conveniente que abra los caminos
para conseguir los voluntarios que necesita, sean
personas individuales y organizaciones, para desarrollar
un programa de Marketing social.
Como señala Andreasen, cuando se desea encarar
un programa de Marketing social se debe recurrir
a diferentes tipos de personas físicas o jurídicas,
que pueden colaborar para que el programa de marketing
social tenga éxito. A titulo de ejemplo, podemos
mencionar:
·Empresas
· Consultoras dedicadas a la investigación
de mercado
· Agencias de Publicidad. Medios
de Comunicación Social
· Comerciantes
· Fundaciones y Asociaciones no
lucrativas
· Voluntarios
· Donantes
En cada uno de los casos, el profesional de
Marketing social necesita de la colaboración de
estas personas o entidades, de acuerdo a como se
vayan instrumentando los diferentes puntos del programa,
para que el programa de Marketing social cumpla
con los objetivos que se ha trazado satisfactoriamente.
Por ejemplo: para que un programa de vacunación
infantil sea verdaderamente efectivo, los trabajadores
de la salud (médicos, enfermeras y técnicos) deben
preocuparse por tratar bien a las madres que llevan
a sus hijos para que los vacunen. Además, si las
madres llevan a sus niños al hospital por otros
motivos, no deben desaprovechar la oportunidad,
y deben hacerle conocer a la madre y al propio niño
las ventajas de estar siempre vacunado; también,
a la madre que responde positivamente al programa
de Marketing social, en el caso que nos ocupa referido
a la vacunación infantil, deben gratificarla por
medio de elogios referidos a la acertada decisión
de llevar a vacunar a su hijo. Estos elogios deben
ser lo suficientemente reconfortantes para la madre,
de manera tal que ella se quede con deseos de regresar
al hospital para otras vacunaciones y también con
deseos de comentarle y recomendarle a otras madres
que la imiten.
Cuando el especialista en marketing social,
elabora un programa relacionado que con determinada
enfermedad, como por ejemplo la diarrea infantil,
se debe asegurar que en las farmacias se encuentre
la suficiente cantidad del medicamento adecuado
para tratar esa enfermedad que suele afectar a los
niños.
Otro aspecto importante para destacar, es
que un programa de marketing social debe ser lo
suficientemente interesante y bien presentado, como
para ser capaz de convocar a los voluntarios que
precise para que colaboren con los programas. El
programa debe motivar de tal forma a los voluntarios,
como para que ellos deseen invitar a sus familiares,
amigos y vecinos a participar y aportar su colaboración
en actividades, como por ejemplo, la realización
de una recorrida por pueblos alejados, difundiendo
información, hablando con los lideres de opinión
de esos pueblos y también realizando un reparto
de volantes y laminas que hagan conocer el programa
de Marketing social.
Otro valioso tipo de colaboración que debe conseguir
el responsable del programa de marketing social,
es el de los diarios. En estos medios, se pueden
escribir diferentes artículos referidos a los peligros
que trae para los niños la diarrea y se puede informar
sobre la forma que se puede prevenir la enfermedad,
y si la contrae, los modos de cuidarlos.
Sin lugar a dudas, no se podrá dejar de convocar
a la radio y a la televisión para que colaboren
en un programa de marketing social. Estos medios
tan influyentes, pueden ocuparse de difundir anuncios
que informen a la gente sobre la diarrea infantil.
También pueden producir programas donde se hable
de esta enfermedad, se muestren casos y se explique
como prevenirla, de ser necesario, que tipo
de tratamiento se le debe aplicar a los niños, a
que teléfonos se pueden realizar consultas y a que
lugares pueden ir los padres para hacer atender
a los niños.
Por supuesto, que en este tipo de campañas
será necesaria la participación de los organismos
oficiales. En el ejemplo que estamos comentando,
el aporte del Ministerio de Salud es muy importante.
Una actividad que debería desarrollar seria el asegurarse
de que en los hospitales que están bajo su control,
se encuentre la suficiente cantidad de medicamentos
apropiados para tratar a los niños; también se deberá
encargar, de contar con el personal debidamente
entrenado para atender a los niños que los padres
lleven a atenderse, muy especialmente en caso de
urgencia. Este entrenamiento, no solamente debe
incluir la forma de atender eficazmente al niño
sino también como manejar la ansiedad y la preocupación
de los padres.
En un programa de marketing social relacionado
con el tema de la salud, no puede faltar la colaboración
de los médicos. Estos profesionales de la salud,
deben hablar con los padres de sus pequeños pacientes
para informarles sobre los riesgos de la enfermedad
y de las consecuencias de no tratarla a tiempo.
Las empresas y asociaciones sin fines de lucro
también pueden participar. Una actividad muy útil
que pueden realizar, es colocar laminas en sus dependencias
que difundan el programa. Asimismo, pueden
ocuparse de distribuir información sobre la enfermedad
e indicar donde pueden ampliar la información.
En conclusión, lo que Andreasen nos sugiere, es
que cuando se realiza un programa de marketing social,
no se precisa que el profesional de marketing social
se dirija directamente al publico para explicarle
las bondades del programa, porque como hemos visto,
muchas otras personas y organizaciones pueden ser
involucradas eficazmente en esa tarea.
Por lo tanto, el verdadero desafío que se
le presenta al especialista de marketing social,
es entusiasmar a todas esas personas y organizaciones,
para que cooperen desempeñándose en diferentes acciones
que al programa de marketing social le interesa.
En cada caso, se deberá plantear claramente
a cada voluntario que se consiga, sean personas
u organizaciones, cuales son y en que consisten
cada una de las actividades que deberán desarrollar
para que estas acciones sirvan realmente a los intereses
del programa de marketing social.
La
importancia de la participación de las empresas
en el Marketing Social
Las empresas pueden desempeñar un papel muy
importante para que los programas de marketing social
tengan éxito. Ya hablamos en otro capitulo acerca
de la conveniencia de que este tipo de organizaciones,
no solamente deben ocuparse de lograr beneficios
económicos, sino que también tienen la obligación
de desarrollar actividades filantrópicas y colaborar
con las comunidades en donde actúan, a través de
programas asistenciales y de desarrollo humano.
En nuestro ejemplo, vinculado con un programa
de marketing social referido a la diarrea infantil,
lo que pueden hacer otras empresas es suministrar
a los hospitales los medicamentos que se necesitan
para tratar la enfermedad. Otras pueden financiar
los costos de la impresión de volantes y laminas
para difundir el programa, o la contratación de
espacios en radio, televisión, diarios y revistas
para difundir la problemática de la diarrea infantil.
Para concluir, podemos decir con Andreasen,
que incorporar a las empresas para que colaboren
en los programas de Marketing social, es conveniente
por dos razones:
1. Quienes se dedican al marketing social
(principalmente el Estado y las Fundaciones y Asociaciones
sin fines de lucro), necesitan del talento, la iniciativa
y el dinamismo que pueden aportar las empresas.
En la actualidad, no hay personas suficientemente
capacitadas en los principios y las técnicas del
marketing social. Esta situación es más preocupante
en América Latina.
2. Si los programas de marketing
social deben ser sostenidos a lo largo del tiempo,
es conveniente invitar a diferentes empresas para
que colaboren de diversas formas.
CASOS EXITOSOS DE MARKETING SOCIAL
· PROGRAMA STANFORD PARA LA PREVENCION DE
ENFERMEDADES CARDIACAS: el ejemplo clásico de Marketing
social
Tanto Kotler y Roberto como Andreasen, destacan
al programa Stanford como el ejemplo clásico de
Marketing social. Un componente de este programa
es el Proyecto Ciudad-Cinco {FIVE-CITY PROYECT (FCP)}
desarrollado en California con el objetivo de motivar
a los fumadores para que dejen el cigarrillo. Lo
que caracterizo a este proyecto fue lo siguiente:
1) Se eligió un publico especifico para influir.
2) Los objetivos del programa eran: a) inducir
a un numero de fumadores (particularmente en la
audiencia objetivo) para que adhieran al programa;
B) dotar a quienes quieran dejar de fumar, de las
técnicas que les permitan permanecer sin fumar por
lo menos un año.
3) Se desarrollo un producto inicial
(seis semanas sin fumar), una marca para el producto
(El desafío para los fumadores) y una estrategia
promocional (un premio) basados en las necesidades
iniciales que surgieron del análisis del publico
objetivo.
4) Estos tres elementos se probaron con
el potencial publico objetivo. El desafío, su presentación
y los incentivos se probaron en entrevistas informales.
5) Los canales para promover el desafío fueron
seleccionados basándose en la experiencia y sobre
la base de los datos recogidos.
6) Cooperaron otras organizaciones (por
ejemplo estaciones locales de televisión)
con el proyecto.
7) Los ensayos fueron hechos para minimizar
los costos económicos y psicológicos que pudiera
ocasionar el comportamiento recomendado.
8) El proceso relacionado con el desafío propuesto,
fue controlado a través de seis semanas.
9) Al finalizar la campaña
se realizo una evaluación para ver los resultados
y efectuar un análisis sobre la base de los porcentajes
de adhesión logrados.
10) Se revisaron los elementos de la estrategia
con vistas a elaborar un segundo desafío para los
fumadores.
·
PROGRAMA NACIONAL DE EDUCACION SOBRE ALTA PRESION
SANGUINEA: uno de los programas más exitosos, donde
se aplicaron en forma más extensa los conceptos
de Marketing social
Este programa mas conocido como NHBPEP ( THE
NATIONAL HIGH BLOOD PRESSSURE EDUCATION PROGRAM)
desarrollado en el año 1972 en los Estados Unidos,
después de una serie de estudios epidemiológicos,
clínicos y actuariales realizados, que indicaban
que la alta presión era un factor de riesgo para
las muertes repentinas o por problemas del corazón.
El objetivo del programa fue ver los vínculos de
dos causas y la alta presión para el tratamiento
del problema.
Cuando el programa comenzó, se estimaba que veintitrés
millones de estadounidenses eran hipertensos. Inicialmente
solo el veintinueve por ciento del publico conocía
la relación entre alta presión y la muerte repentina
y solamente el veinticuatro por ciento sabia que
la alta presión causa ataques al corazón mortales.
Solamente la mitad de los hipertensos vigilaba su
presión. Por lo tanto, en una primera etapa, el
programa se enfoco en lograr que la gente controle
su presión arterial. El principal método utilizado
fue la educación de las personas sobre la relación
entre la alta presión y los decesos y para conseguir
que fueran al medico para controlarse.
Diez años mas tarde, el cincuenta y nueve
por ciento de la población conocía la relación entre
alta presión y muerte repentinas, y un setenta y
uno por ciento sabia que causaba ataques mortales
al corazón. El noventa y dos por ciento sabia que
no podía ser curado y que una persona hipertensa
debía estar siempre siguiendo un tratamiento. Hubo
mas progresos con este programa, porque en 1985
el noventa y uno por ciento de la población conocía
los vínculos de la alta presión con los ataques
mortales al corazón y un setenta y siete por ciento
la relación con las muertes repentinas. También
en 1985, el noventa y cuatro por ciento de la población
sabia si su presión era alta, normal o baja.
El programa se complemento con estudios sobre
el comportamiento de los hipertensos relacionados
con: la observancia de una dieta de bajo sodio,
la practica de ejercicios y los problemas ocasionados
por el nuevo comportamiento. Por lo tanto, en los
últimos años el NHBPEP ha desarrollado programas
más segmentados para hombres o mujeres; blancos,
negros e hispanos; jóvenes, personas de mediana
edad y personas mayores; etcétera.
Según Andreasen, el éxito del programa radica
en que puso en practica y mantuvo los siguientes
principios de Marketing social:
1. Se enfoco sobre el comportamiento. No
solo busco informar y educar, sino lograr
que los hipertensos se sometan a tratamiento.
2. Acepto la colaboración de otras organizaciones.
Se reconoció que el problema era demasiado para
una sola organización y se asociaron con otras organizaciones
de la salud.
3. Se desarrollo una cuidadosa comunicación
bien articulada con objetivos definidos y estrategias
según los públicos a los que se dirigía.
4. Se comenzó por entender a los clientes
(los afectados por la hipertensión).
5. Se adapto a los cambios en la audiencia
de acuerdo a las etapas del proceso.
6. Se desarrollaron cuidadosamente
diferentes estrategias para diferentes segmentos.
7. La estrategia del mensaje fue enfocarse sobre
las consecuencias, tanto las positivas como las
negativas para el hipertenso.
8. También la estrategia del mensaje se
enfoco sobre la influencia social.
9. Se facilito el control de la presión
en los hogares, centros comerciales, diferentes
barrios para que el publico viera la importancia
de adoptar un nuevo comportamiento.
· CANDO: un ejemplo
para tener en cuenta
A raíz de la creciente preocupación de los
canadienses por la calidad del aire nace CANDO en
1994.
CANDO significa Clean Air Now (Aire Limpio
Ahora), tiene numerosos seguidores en Canadá y su
éxito se basa en una positiva y atractiva imagen.
El movimiento esta muy arraigado y conectado
con la gente, por eso tiene habilidad para responder
a las diversas necesidades de las diferentes personas
y comunidades.
CANDO incentiva el deseo por el aire limpio con
un mensaje fácil de entender y de poner en practica.
Les enseña a las personas y las comunidades cosas
que ellos pueden hacer.
El movimiento tiene un mensaje simple para llamar
la atención: "Deseo
respirar aire limpio"
Cuando en Canadá se habla de aire limpio inmediatamente
aparece asociado el nombre de CANDO.
Las principales campañas que ha realizado
este movimiento son:
1. Que puedes hacer? Una guía para
el aire limpio en el hogar.
2. Aire respirable en tu comunidad.
3. El mes del Aire Limpio: Que puede
hacer tu comunidad?
Para promocionar su actividad utiliza elementos
como: camisetas, muñecos, barriletes, imanes para
heladeras y laminas.
Además, CANDO trabaja con especialistas para
resolver problemas concretos como ser: problemas
respiratorios ocasionados por el humo de automóviles,
asma, alergias y otros problemas respiratorios crónicos
ocasionados por la pobre calidad del aire.
En CANDO piensan que una sola organización no puede
llevar sola este trabajo, por eso se asocia en esta
labor con otras asociaciones. El principal socio
CANDO es la Organización Canadá Salud.
CANDO adapta sus técnicas de acuerdo a las diversas
necesidades de las personas y las comunidades y
provee soluciones concretas. También organiza acontecimientos
como por ejemplo:
1. Festival de Bicicleta de Londres
2. Junio: El Mes CANDO
3.Programas para escuelas para treinta mil niños
4. Aire limpio en las aulas
5. Programa puerta a puerta "Aire Amigable"
(Estudio del grado de contaminación en los hogares)
6. Visita a los hogares conjuntamente
con la Comunidad Iniciativa Verde
7. Caminata Aires Limpio, en Londres
8. El Autobús A Gas Natural, conjuntamente
con Transportes de Londres y la Unión Gas
9. Taller sobre la declaración de derechos
del Medio Ambiente y Calidad del Aire.
La clave de CANDO es su flexibilidad para
adaptarse a las diversas necesidades.
·
Greenpeace: modelo de posicionamiento[3]
Hablamos de la conveniencia de identificar
las entidades y sus programas de Marketing social
con una marca, Greenpeace es un ejemplo de una marca
reconocida en temas vinculados con la preservación
del medio ambiente y la ecología.
Greenpeace es una organización que se caracteriza,
por ser una organización independiente tanto en
lo político como en lo económico.
Greenpeace promueve la acción y su comunicación
se orienta al publico en general, sus socios y hacia
las instituciones.
Esta organización desarrolla diferentes actividades
que se dan a conocer a través de espacios cedidos
gratuitamente en televisión, radio o medios gráficos.
También realiza campañas institucionales en las
que recurre a lideres de opinión, difunde
documentales denominados "Documentales para
la acción", obsequian tarjetas postales, etiquetas
y folleteria de la organización.
Greenpeace tiene en todo el mundo unos tres
millones de miembros con los que trata de
mantener una fluida comunicación, a través de revistas,
correspondencia y comunicados enviados a la prensa.
A los socios se los invita a participar en las diversas
actividades de la organización, ya sea en acciones
directas o en cursos, seminarios, charlas y talleres;
a las que también se invita al publico en general
y a comunicadores sociales.
Otra forma de difundir su actividad es a través
de la organización de acontecimientos como recorridas
en bicicletas y participación en ferias o exposiciones.
El mantenerse económicamente independiente,
obliga a Greenpeace a realizar campañas para captar
fondos entre los socios y en el resto de la sociedad.
Greenpeace no descarta el uso de instrumentos
de promoción, como la venta de ropa, accesorios,
videos educativos y discos compactos.
La persona que se asocia recibe una carta de bienvenida,
el prendedor para que lo use y una invitación a
participar en las manifestaciones en contra de quienes
no respetan al medio ambiente.
*Dr
Daniel Mendive
es
abogado y consultor en Marketing Social,
especializado
en Organismos No Gubernamentales
REFERENCIAS
Y BIBLIOGRAFIA
[1]
Philip Kotler, es autor de una de las obras mas importantes
de Marketing. Direccion de Marketing y de numerosos
articulos sobre la materia. Juanto con Zaltman elaboro
el concepto de Marketing Social.
Eduardo
Roberto, es profesor de Marketing Internacional de
la Fundación Coca-Cola en el Instituto Asiático de
Administración en Manila, Filipinas.
[2]Alan
Andreasen, es profesor de Marketing de la Escuela
de Negocios de la Universidad de Georgetown de los
Estados Unidos
[3]
FUENTE: "Branding Greenpeace" de Jimena
Laclau, publicada en el numero 19 de la Revista Target
de Buenos Aires, de marzo de 1999.
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