Influencias sobre el grupo-objetivo

La investigación y el sentido común, además de tener claro que las creencias acerca de las consecuencias, no son solamente cosas que los clientes contemplan para comprometerse altamente con sus decisiones. Los clientes, por supuesto, no toman sus decisiones en un vacío social. Otros miembros de esos grupos adonde el marketing  social quiere llegar, pueden tener un muy importante papel que desempeñar en la influencia sobre lo que deben hacer los clientes del marketing social. Ellos pueden participar en la decisión o pueden actuar como facilitadores (tal como el padre que adquiere un medicamento para que la familia lo use), o bien pueden ser útiles como fuente de información y fuente de presión social.

FUENTES DE INFORMACION: Las fuentes pueden ser los miembros de la familia, los pares, vecinos, compañeros de trabajo y aun personalidades de los medios de comunicación social, que pueden influir sobre los destinatarios de determinado programa de Marketing social.

Una vecina puede describir la larga espera que ella tiene en el hospital y la mala forma en que fue atendida;  un pariente puede ofrecer una opinión, acerca de los efectos de la inmunización en la salud de sus niños; un líder del pueblo puede informar sobre la ampliación del horario de atención en el hospital del pueblo más cercano y muchos otros ejemplos por el estilo que podríamos citar.

Ha sido largamente conocido que muchas campañas de comunicaciones de marketing se desarrollan en dos pasos: la campaña primero comunica sus mensajes a individuos clave en comunidades que se conocen como lideres de opinión, esas personas entonces pasan la información de boca en boca a quienes son el cliente-objetivo. Es como a menudo los médicos aprenden sobre nuevas drogas y como los habitantes aprenden sobre nuevas practicas de salud. Luego proveyendo información, otros individuos pueden tener mas efecto sobre la importancia de evaluar cada consecuencia individualmente.

Las influencias pueden tener lugar durante mas periodos de tiempo y en muchos modos sutiles. Los clientes adquieren valores básicos de acuerdo a como ellos son socializados en una cultura y en valores más particulares, por sus padres. Esos valores son entonces cambiados como cambian las culturas y como le conviene al individuo de otras organizaciones sociales, familias, fuerzas de trabajo y vecinos.  De modo que para una madre tendrá gran importancia tener sano a su hijo o tener contento a su marido, de acuerdo al mundo del que forme parte, de que le dicen sus padres y de lo que piensan las vecinas que es importante.

Finalmente, otros individuos pueden servir como fuente silenciosa de información simplemente porque proveen modelos para el comportamiento deseado. Los especialistas en Marketing social, han destacado largamente el papel que los grupos de referencia pueden cumplir en la influencia del comportamiento. Esas referencias pueden comprender:
- Miembros de grupo ("gente que me gusta")

- Grupos en el que se aspira estar ("gente que me gustaría ser")

- Grupo de referencia negativa ("gente de la que soy opuesto")

La referencia de los individuos puede ser particularmente importante cuando los comportamientos del marketing social son públicos y el cliente-objetivo puede mirar estrechamente que hace otra gente.

En muchas situaciones, las celebridades pueden cumplir un importante papel, modelando comportamientos deseados para otros.

FUENTES DE PRESION SOCIAL: Como dice Andreasen, cada uno de nosotros alguna vez, ha tenido la experiencia de hacer algo que en realidad no se quería hacer. Un ejemplo de este tipo de situaciones seria una ocasión en que tal vez usted, no quería dar una limosna a un pobre pero la persona que estaba con usted si le dio la limosna y entonces, avergonzado, usted también le dio.

Este tipo de presión social, es independiente de la forma en que otras personas afectan la percepción de los individuos sobre las consecuencias.

Andreasen nos cita a los autores Fishben y Aizen, para quienes la presión social es particularmente importante para su teoría sobre las razones de la acción.

Estos autores sostienen, que en orden a predecir las intenciones individuales de tomar una determinada acción, uno debe entender no solamente sus percepciones de las consecuencias  personales sino también, sus percepciones de que ellos piensan de otros que desean hacerlo y como es posible que ellos estén por ser influenciados por esos otros.

En los escenarios de Marketing social, profesionales como los trabajadores dedicados al cuidado de la salud, pueden ser muy importantes fuentes de este tipo de presión social.

Cuando a la influencia social se agregan las consecuencias personales, el modelo de Fishbein y Ajzen es particularmente poderoso para explicar las intenciones individuales para tomar una particular acción.

Andreasen también nos presenta otra línea de investigación, que es la de Hornik.

Hornik dice, desde el resultado del proyecto Heathcom, que las normas de una comunidad pueden cumplir un muy importante papel en las actitudes individuales, en aquellas comunidades donde más de la mitad de la población ha adoptado un comportamiento objetivo. Esto tiene como interesante implicancia para esta etapa del modelo que si consideramos que en comunidades con un cincuenta por ciento  de adopción, mas destinatarios de un programa de marketing social no han adoptado el nuevo comportamiento, estamos ante el caso, que ya hemos mencionado, de la etapa de contemplación tardía.

Por lo tanto, la investigación de Hornik sugeriría que ese desplazamiento desde la contemplación tardía hacia la acción puede ser llevado a través de la presión social mas la reducción de los costos que se perciben.

Implicancias para el especialista en marketing social:

1) Investigación: Además de preguntas que intentan conocer las reacciones de los individuos, se incluyen preguntas sobre grupos significativos y otros grupos a los que el individuo le presta atención. Para cada grupo, se debe encontrar que tipo de acción individual el grupo desea y como es posible para el individuo acceder al comportamiento que se percibe desea el grupo.

2)  Planeamiento estratégico: Aquí, se debe considerar la opinión de cada líder de opinión en cada comunidad, ya que son los transmisores de información a otros, como también pueden ser modelos de comportamiento para comportamientos objetivos (especialmente si se trata de un comportamiento publico) y fuente de presión social. También se debe tener en cuenta, los lugares de trabajo donde claros lideres de opinión pueden ser particularmente buenos  en posiciones en las cuales hagan uso de la influencia personal como vehículo para el cambio.

3) Mensaje Especifico: Que se dirigirá a esos clientes del programa de Marketing social que se encuentran en la etapa de contemplación tardía. Se debe tener en cuenta la solicitud de presión social extendiéndola a grupos de referencia identificados por el cliente-objetivo como influyente para él.

ETAPA DE ACCION:

Para que una persona decida que determinado comportamiento es una buena idea y de allí realmente pasar a la acción, esa persona sea varón o será mujer, debe tener una creencia adicional muy importante. La decisión se puede tomar por la búsqueda de una gratificación personal o porque la presión  social hace imperativa la acción.

La creencia de la que hablábamos, se relaciona con el estar convencido de que comportamiento propuesto, a través de un programa de Marketing social,  puede realmente ser adoptado.

Andreasen al hablarnos de esta etapa, nos cita a Bandura y Ajzen, quienes han puesto considerable énfasis sobre aquello que determina el comportamiento. Bandura lo llamo "la misma eficacia percibida", Ajzen usa el amplio termino "control de comportamiento percibido".

Ajzen define este componente como "la creencia de la persona según el fácil o difícil desempeño del comportamiento semejante".

Un componente es la individual percepción de que el varón o la mujer tiene del conocimiento y de las habilidades que necesita para llevar adelante el comportamiento.

En segundo componente es la percepción individual, de que los factores ambientales permitirán que el comportamiento cambie. Ejemplo: Esos factores ambientales que interfieren en el comportamiento serian la poca variedad de productos o servicios necesarios o la buena predisposición de otra persona para cooperar. El modelo tiene un considerable sostén en áreas donde el control de la voluntad es sustancial como ser: los tratamientos para bajar de peso o para dejar de beber en exceso.

Andreasen también nos cita un trabajo realizado por los autores Bagozzi y Warshaw, quienes dicen que hay dos nociones de eficacia:

1) El juicio que el cliente (varón o mujer) tiene sobre la necesidad de ejecutar la acción.

2)  La estimación del cliente de que si realizando la acción llegara a la meta.

CRITICA DE ANDREASEN: Del modelo que acabamos de exponer,  Andreasen adoptara el segundo factor de Ajzen porque puntualiza sin ambigüedades, los pasos que el profesional de Marketing social necesita tomar en orden a conseguir que el cliente objetivo emprenda el necesario cambio de comportamiento.

Los pasos necesarios dependen sobre que atributos del destinatario son reprochables para llevar a cabo la acción percibida. Existen dos posibilidades: a) el reproche puede ser atribuido a sí mismo, o b) el reproche se los atribuye a otros o al ambiente en general.

Cuando el reproche se atribuye a sí mismo, el desafío del experto en Marketing social es aumentar la percepción de eficacia del destinatario, por ejemplo, enseñándole nuevas habilidades como dejar el cigarrillo si son fumadores los destinatarios. Aquí se les debería enseñar que deben hacer cuando están nerviosos y como manejar las situaciones en las que les ofrecen cigarrillos, especialmente cuando se trata con amigos con el esposo o la esposa. Otro ejemplo es el de las madres con niños que tienen diarrea, quienes necesitan saber como combinar soluciones de rehidratación oral con las dietas que sean necesarias, también necesitan aprender nuevos hábitos de comidas y nuevas formas de cocinar. Quienes tienen hábitos sedentarios deben aprender como hacer ejercicios que no pongan en peligro su salud y que además sean productivos.  Los individuos con alta presión deben aprender a detectar las comidas que serán dañosas para ellos y con que deben sustituirlas.

Cuando los consumidores atribuyen el reproche a otra gente, el desafío para el experto en Marketing social es más difícil. Si las atribuciones son erróneas, como por ejemplo si los destinatarios tienen la creencia incorrecta de que otros no cooperaran con el comportamiento deseado,   la solución entonces, es ubicar el cambio de manera tal que en la percepción del cliente del programa de marketing social, sea posible adoptar el comportamiento.

Finalmente, si el cliente atribuye la falta de control de comportamiento al sistema y ese sistema esta bajo el control de los especialistas de marketing social, entonces la solución se podrá arreglar. De nuevo, si las percepciones son erróneas, el profesional de marketing social debe enseñar a los clientes claramente los hechos como por ejemplo: que cierto medicamento para niños esta disponible en cualquier farmacia, que ese medicamento viene en muchos sabores alguno de los cuales agradara al niño. Por otro lado, si la percepción del cliente es en realidad correcta, entonces el profesional de marketing social debe conseguir que haya medicamentos para niños en mas sabores.

Implicancias para el especialista en Marketing social:

1. Investigación: En este caso, debe incluir preguntas relacionadas con el control percibido de comportamiento en alguna futura investigación de cambio.

2. Planeamiento Estratégico:  Realizar un programa de marketing social que tenga como objetivo entrenar al publico-objetivo para que adquiera las habilidades que sean necesarias para que adopte el comportamiento propuesto por el profesional de marketing social. Es muy importante asegurarse, de que ningún aspecto del sistema de Marketing este en falta con relación a los clientes que son llevados al comportamiento deseado.

3. Ajustes en la Practica: Estos ajustes, incluyen preguntas sobre el control de comportamiento percibido y el control de las actividades de la etapa de contemplación. Donde las percepciones de los reproches no cuadran con la realidad, cambia la percepción. De otra forma, la realidad cambia.

ETAPA DE MANTENIMIENTO:

En un relativamente pequeño numero de casos, el especialista en marketing social esta solamente abocado en un simple acto.

De modo que si una madre decide tratar la diarrea de su hijo con la terapia de rehidratación oral, la tarea del profesional de marketing social finaliza allí. En realidad, el experto desearía que el cliente de un paso mas y difunda a través de mensajes positivos a otros a quienes puede influenciar.

En la mayoría de los casos, sin embargo, el experto esta interesado en que el comportamiento continúe en el tiempo, como por ejemplo dejar de fumar.

Los comportamientos iniciales a veces ponen a prueba la mente de los clientes,  proponiendo nuevos comportamientos que le siguen al ya propuesto, como resultado de una positiva evaluación del programa que haya realizado. En otros casos, el cliente puede ser movido mas allá de la prueba a la que se lo ha hecho pasar, pero allí esta siempre el riesgo de que el cliente renuncie.

Esto ultimo, es un serio problema para cierto tipo de deseables comportamientos. Según Andreasen, la tasa de personas que encaran un tratamiento para dejar de fumar o para bajar de peso y que luego recaen en viejas practicas en de entre un setenta a un ochenta por ciento.  De modo que los profesionales de Marketing social no pueden bajar su guardia una vez que su primera acción ha sido completada.

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