Según Kotler y Roberto, el primer requisito para el éxito del marketing social es crear un nuevo producto social para satisfacer una necesidad que no es esta satisfaciendo o diseñar un producto mejor que los existentes.

Por lo tanto, los autores señalan que el grado de ajuste entre el producto social y el mercado determina el valor para los destinatarios de lo que esta ofreciendo el experto en Marketing social. En consecuencia, el ajuste influye en la percepción, actitud y motivación del grupo de destinatarios. Un ajuste equivocado da lugar a una respuesta insuficiente o contraria por parte de los destinatarios.

La forma de lograr un ajuste correcto es conociendo al publico-objetivo tanto por dentro como por fuera. Esto implicara, que  el profesional de Marketing social debera investigar como y porque un grupo de destinatarios considera una situación en la que desea intervenir. Esa investigación dará como resultado, que el grupo destinatario tiene un problema que quiere resolver o tiene un objetivo (una necesidad o una carencia).

En la opinión de Kotler y Roberto, muchas campañas de cambio social no tienen éxito porque el publico-objetivo al que se dirige, no percibe la existencia de un problema, carencia o necesidad. Por eso, la tarea de definir el ajuste entre el producto social y el publico radica en plantear claramente la importancia de adoptar el producto social que se ofrece. Como ejemplo nos citan las  campañas contra el tabaquismo: Si bien los fumadores reconocen que fumar es riesgoso para la salud, muchos no ven en eso un inconveniente o no sienten el deseo o la necesidad de hacer nada con respecto a ese riesgo.

Por otra parte, Andreasen sostiene que las características de una buena estrategia de Marketing social, son las siguientes:

1) Debe centrarse en el cliente: Lo que significa que debe enfocarse principalmente, en encontrar las necesidades y deseos del publico objetivo.

2) Debe ser visionaria: Debe articular un futuro que ofrezca un sentido claro de hacia donde va el programa.

3) Cada programa debe tener diferenciación: El profesional de Marketing Social resaltara y ofrecerá al publico objetivo, una única razón para emprender las acciones que él pretenda.

4)  A la larga se debe poder sostener y debe estar atento a los cambios del mercado y a las condiciones competitivas: Si la estrategia quiere tener éxito, debe estar preparada para anticiparse al cambio.  

5)  Debe ser fácilmente comunicada: Los elementos centrales de la estrategia serán simples y claros, de modo que el publico objetivo y el propio personal del programa no entienda de forma ambigua la estrategia sino de forma exacta y porque sera sostenida.

6) Debe ser motivadora: El programa no debe ser visto como uno de tantos programas ni debe tener aspiraciones irrealistas.

7)  Debe ser flexible: La esencia de la estrategia debería ser lo suficientemente amplia para que permita diversos modos actuar a quienes la ejecuten.

Otros aspectos importantes que destaca Andreasen son: que al trabajar en Marketing social no se debe actuar precipitadamente, por el contrario, se debe actuar con prudencia y por etapas, bien conducido el Marketing social puede provocar un cambio de vidas en pequeña o gran medida;  también sostiene, que si los programas de Marketing social tienen objetivos irrealistas, pueden crear en la sociedad esperanzas no razonables que provocarían desengaño en la sociedad y cerraría las puertas a futuros programas de Marketing social.

Para Andreasen las fuentes de desengaño son las siguientes:

1) Las consecuencias positivas son poco satisfactorias.

2) Vivir experiencias negativas por la adopción del nuevo comportamiento.

3) La existencia de personas importantes que ejercen una influencia negativa para que se produzca el cambio.

4) El control del comportamiento fue inferior al esperado.

Este autor también señala, que para mantener los nuevos patrones de comportamiento introducidos a través de un programa de Marketing social,          las personas deben sentirse recompensadas por haber realizado el cambio.

Las recompensas pueden ser de dos tipos: internas y externas. Las internas son las inherentes al hecho de adoptar en nuevo comportamiento; las externas, son las cosas tangibles que pueden recibir las personas que  realicen el cambio de comportamiento.  Es necesario entonces, dar recompensas hasta que los nuevos comportamientos comiencen a estar arraigados en la gente como una forma de vida.

Para que el programa sea reconocido por la gente, es conveniente, que cada programa esté denominado con una marca, tal como se hace en el Marketing comercial con los productos y servicios, para que el publico al que se dirige lo pueda identificar.  Como ejemplo podemos citar los siguientes programas de Canadá, uno de los países con mayor experiencia en Marketing social:

REALLY ME del año 1996. Es el programa que tiene como objetivo la prevención respecto del abuso del alcohol y el uso de drogas. (CANADA)

CANDO del año 1997. Este programa es el Movimiento por el Aire limpio (Movement for Clean Air Now) para proteger el  aire y el medio ambiente en general. (CANADA)

Programas como los mencionados necesitan ser complementados con una adecuada educación y una correcta legislación.

EL PROFESIONAL DEL MARKETING SOCIAL

De acuerdo a la opinión de Andreasen, un profesional que se dedica a trabajar en Marketing social, debe tener conocimientos relacionados con las siguientes áreas:

a) Investigación de mercado.

b) Creación, posicionamiento y mejoramiento de marca.

c) Presentación

d) Distribución

e) Promoción

f) Creación y localización de los anuncios

g)  Marketing global: es decir, el conocimiento de los diferentes escenarios culturales para adaptar el Marketing a necesidades locales, en los casos en los que no es posible, desarrollar programas estandarizados que provocarían efectos negativos.

INVESTIGACION, ACTIVIDAD ESCENCIAL DEL MARKETING SOCIAL .

Si deseamos tener éxito al diseñar y luego ejecutar una estrategia de Marketing Social, es fundamental no descuidar un componente fundamental de este que es la investigación. Andreasen dice, que también es muy importante realizar al concluir el programa, efectuar una cuidadosa evaluación para poder sacar conclusiones.

Andreasen diferencia, tres etapas del proceso estratégico:

1) Investigación metodológica: que es útil para estudiar a la sociedad, a la vez que el proceso estratégico se desarrolla.

2) Investigación tentativa: que sirve para probar los elementos de la estrategia antes de llevarlos al campo.

3) Control y evaluación de la investigación: Para averiguar si el proyecto que se esta realizando, puede ser ajustado para mejorar la eficiencia y la eficacia.

Sabemos que los recursos para un programa de Marketing Social son siempre limitados, por eso es necesario investigar para tomar decisiones acertadas, y así evitar una mala asignación de los escasos recursos.

Andreasen sugiere seguir los siguientes pasos, para comenzar una investigación:

1) Determinar que decisiones clave se van a tomar, utilizando los resultados de la investigación y quien va a tomar las decisiones.

2) Determinar que información ayudara a los responsables de la estrategia, a tomar las mejores decisiones.

3) Preparar un modelo de informe y preguntar a los responsables de la estrategia, si los ayudara a tomar decisiones.

4) Determinar el tipo de análisis que será necesario para completar el informe.

5) Determinar que preguntas se han hecho, para proporcionar los datos requeridos para el análisis.  

6) Averiguar si ya han preguntado sobre esos asuntos.

7) Diseñar una muestra

8) Ejecutar la investigación diseñada.

9) Analizar los datos

10) Redactar un informe.

11) Trabajar sobre los resultados del informe.

Lo importante, es tener claro que tipo de decisiones se quieren tomar,  para estar seguros de que la investigación será útil para la toma de decisiones.

 La investigación a realizar puede ser: cuantitativa o cualitativa.  La cuantitativa es para cuando se necesita números exactos acerca del publico-objetivo o sobre algunos aspectos de la estrategia de Marketing. Este tipo de investigación permite calcular y medir de varias formas, que saben las personas sobre determinada información, o el grado de compromiso con ciertas practicas, o si hay sentimientos positivos hacia la organización. En la investigación cuantitativa, se utiliza una muestra representativa de la población a estudiar. Esta investigación ayudara a los investigadores a llevar estadísticas que serán útiles para definir los posibles cursos de acción.

La investigación cualitativa no incluye muestras representativas y sobre sus resultados no se pueden realizar proyecciones para la población en general. Aquí se pueden utilizar conversaciones estructuradas con miembros del publico objetivo, que se puede combinar con una observación de campo y estudio de casos de grupos localizados. Las investigaciones cualitativas buscan conocimiento y tendencias, no números estadísticamente verificables.

Otro aspecto que destaca Andreasen, relacionado con la investigación, es la importancia de realizar pruebas y ensayos, estos son necesarios para observar como reacciona el publico-objetivo. Por ejemplo, ver que les parece la presentación del programa de Marketing Social, si se interesan por las recompensas por el cambio o adopción de conducta, si les agradan los folletos, si los motivan los acontecimientos que se organizarían para el principal lanzamiento del programa, etcétera.

Por supuesto que el realizar los ensayos, no garantizara en forma absoluta el éxito del programa. Andreasen considera, que el ensayo es un instrumento que provee la dirección desde la cual se pueden tomar buenas decisiones.

Anadeasen también sostiene, que es importante efectuar un buen control de la ejecución programa de Marketing social, para saber: que esta pasando y porque motivo esta pasando, para tomar las acciones correctivas necesarias en el momento oportuno.

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