LOS
ERRONEOS CONCEPTOS DEL MARKETING SOCIAL
En
la opinión de Andreasen, con estos conceptos provenientes
del marketing comercial, se desarrollan algunos programas
de Marketing social:
CONCEPTO DE PRODUCTO: Quienes
trabajan con este concepto creen que deben concentrarse
en desarrollar productos superiores y servicios que
derrotaran a la competencia y capturar grandes cuotas
del mercado.
CONCEPTO DE VENTA: Se considera que el
Marketing es un poderoso instrumento de persuasión
que se debe manejar mejor para derrotar a la competencia.
Desdichadamente, este concepto es el principal responsable
de la pobre reputación que el Marketing ha adquirido
entre los distintos especialistas de cambio social.
El concepto de venta ha llevado a tácticas de venta
de alta presión y promociones agresivas.
CONCEPTO DE LA ORGANIZACIÓN CENTRADA EN SI
MISMA: Muchos programas de cambio social
han adoptado la orientación de venta o producto y
son por lo general organizaciones centradas en sí
mismas. Sus características o síntomas son:
1- La misión de la organización es vista
como buena.
2- Para ellas su falta de éxito es porque
el cliente es el problema.
3- El Marketing solamente es concebida como
comunicaciones.
4- La investigación para Marketing tiene un papel
limitado.
5- El cliente es tratado como una masa.
6- La competencia es ignorada
7- Quienes trabajan en los programas son atrapados
por sus productos o comunicaciones. Por ejemplo, se
coloca a una enfermera a dirigir el Marketing social
del hospital o se nombra a un funcionario de salud
publica como responsable del programa nacional de
salud. Otros piensan que el real desafío marketing
social es dar a conocer el programa y entonces se
contratan especialistas de relaciones publicas o periodistas
asumiendo papeles clave en el Marketing social.
EL CONCEPTO CORRECTO DE MARKETING
SOCIAL
Coincidimos con
Andreasen, en que la estrategia de Marketing social,
comienza concentrándose en el público objetivo
que será el destinatario del programa de Marketing
social, es decir sera el cliente, de quien es necesario
conocer sus necesidades y deseos. Estos deben prevalecer
sobre los deseos y necesidades de la organización
que realiza un programa de Marketing social. No deben
dejarse llevar por la orientación de venta que muchas
veces se observan en los programas de comunicación,
por ejemplo en campañas de salud, donde el objetivo
es contar a la audiencia-objetivo, acerca de los beneficios
del nuevo comporamiento y se lo motiva a adoptarlo.
CARACTERISTICAS
DEL CONCEPTO CENTRADO EN EL CLIENTE DE UN PROGRAMA
DE MARKETING SOCIAL :
1-La
misión de la organización es lograr el encuentro
entre el cambio de comportamiento y las necesidades
y deseos de los clientes.
2-El
cliente es visto como alguien con percepciones únicas,
necesidades y deseos a los cuales es especialista
se debe adaptar.
3-El
marketing social es visto como algo mas que comunicaciones.
4-La
investigación para el marketing social es vital.
5-Se
divide al cliente en segmentos.
6-Se
observa a la competencia en cada caso. Nunca se
toma a la competencia como un fin.
7-El
especialista elige las estrategias gracias al conocimiento
que obtiene del cliente.
FORMAS
DE LOGRAR QUE UNA ORGANIZACION QUE UNA ORGANIZACION
TRABAJE CENTRANDOSE EN EL CLIENTE
Para
Andreasen la forma es la siguiente:
a) La fuerza del marketing social es que el
gerente se dirige a la sociedad.
b) Enfocarse en el cliente hace menos probable
que la organización pierda el rumbo o su inclinación
hacia el cliente.
c) La fuerza del marketing social, es que la
organización y sus directores de programas estén
basados firmemente sus fundamentos críticos de cambio
de comportamiento.
d) La fuerza del marketing social es que la
organización considere todos los instrumentos que
pueden ser utilizadas para llevar a cabo el cambio
de comportamiento.
e) El profesional de Marketing social debe estar
alerta sobre la competencia y esta obligado a actuar
mucho más rápido que ella.
Sobre
este ultimo punto es preciso destacar, la forma
como el entorno cambia rápidamente, por lo tanto,
la orientación del marketing social debe ser flexible
y debe estar en contacto con el desarrollo del mercado.
Probablemente sea necesario que la organización
se apoye en un programa amplio.
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