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Cada
sociedad debe resolver diferentes tipos de problemas
sociales, para lo cual elige entre distintas alternativas,
para lograr resultados positivos en busca de erradicar
males como la drogadependencia, el alcoholismo y
el SIDA, por citar algunos ejemplos.
El
deseo de resolver estos problemas se traduce en
el desarrollo de campañas sociales que tienen como
objetivo modificar las actitudes y la conducta de
las personas que integran la sociedad.
Según
Kotler y Roberto[1], podemos encontrar campañas
para el cambio social en la Grecia Antigua y Roma,
que tenían como fin liberar a los esclavos. En Inglaterra,
durante la Revolución Industrial, se realizaron
campañas para abolir el encarcelamiento de los deudores,
otorgar derechos de voto a las mujeres y suprimir
el trabajo de los niños.
Actualmente,
las campañas de cambio social buscan:
a) Reformas sanitarias (por ejemplo: tabaquismo,
nutrición, abuso de drogas, etcétera).
b) Preservación del medio ambiente (por
ejemplo: agua más pura, aire limpio, preservación
de parques y bosques nacionales y la protección
de refugios para la vida silvestre).
c) Reformas educativas (alfabetización
de adultos, mejorar las escuelas publicas, mejorar
el rendimiento escolar de los estudiantes y otorgar
incentivos para levantar la moral de los maestros).
d) Reformas económicas (por ejemplo para
revitalizar ciudades industriales más antiguas,
fomentar las habilidades y el entrenamiento en el
trabajo y atraer inversionistas extranjeros.
De
acuerdo a lo que explican Kotler y Roberto, una
campaña de cambio social "es un esfuerzo organizado
conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende
convencer y otros (los destinatarios) de que acepten,
modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes,
practicas y conductas.
En
muchos casos, el agente de cambio busca en ultima
instancia cambiar la conducta de los destinatarios.
Ese cambio de conducta puede presentarse al final
de una serie de etapas intermedias, como el
cambio en la información, conocimientos y actitudes
de una población.
Hay
campañas que cuentan con un amplio consenso de la
mayoría de la población, como por ejemplo: el fomento
de la hermandad, evitar incendios forestales y rehabilitar
a drogadependientes; también existen campañas
que tienen menos apoyo de la población que inclusive
pueden llegar hasta el rechazo.
Nos
enseñan Kotler y Roberto que los elementos de una
campaña de cambio social son:
1) CAUSA: un objetivo social que los
agentes de cambio consideran que ofrecerá una respuesta
acertada a un problema social.
2) AGENTE DE CAMBIO: un individuo u
organización que intenta generar un cambio social
y lo que implica una campaña de cambio social.
3) DESTINATARIOS: individuos,
grupos o poblaciones enteras que son el objetivo
de los llamados al cambio.
4) CANALES: vías de comunicación y
distribución a lo largo de las cuales se intercambian
y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia
y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.
5) ESTRATEGIA DE CAMBIO: la dirección
y el programa adoptados por un agente de cambio
para llevar a cabo el cambio en las actitudes y
conducta de los destinatarios.
Los
agentes de cambio disponen de diferentes métodos
y tácticas para influir en los destinatarios, incluyendo
el cabildeo, planeamiento de peticiones, la
publicidad y la recompensa por el cambio de conducta
deseado. Todas las tácticas responden a una
estrategia que busca lograr el cambio.
Los
mencionados autores, destacan cinco estrategias
principales de cambio:
I)
Tecnológicas
II)
Económicas
III) Político/Legal
IV) Educativa
V)
Marketing Social
Al
igual que Kotler y Roberto, utilizaremos como ejemplo,
una campaña de lucha contra el tabaquismo, para
observar las diferencias que hay entre estas estrategias:
I) Estrategia Tecnológica: Para el
caso del tabaquismo, las soluciones tecnológicas
pueden ser de tres tipos:
1) Tecnología de modificación del producto:
La modificación de determinadas características
de los cigarrillos pueden disminuir los efectos
dañinos del tabaquismo. Por ejemplo: modificación
de la estructura genética del tabaco para reducir
el nivel de carcinógenos usando filtros para reducir
la transmisión de alquitrán y otras partículas o
bien desarrollando la manufactura de cigarrillos
"sin humo" o "sin tabaco".
2) Tecnología de sustitución del producto:
De la investigación del habito de fumar, pueden
surgir como respuesta la aparición de productos
sustitutivos como "pastillas para la ansiedad"
cuando les asalta la urgencia de fumar.
3) Tecnología de innovación del producto:
Para el caso de los fumadores empedernidos que pueden
desear algún producto, como ser "una píldora
en el curso de la mañana" con el fin de reducir
o eliminar los peligros de fumar.
II)
Estrategias Económicas: Estas tratan de imponer
costos sobre la conducta indeseable y de recompensar
la conducta deseable. Por ejemplo: establecer adicionalmente
un impuesto para la salud sustancial sobre cada
caja de cigarrillos. Los fondos podrían ser asignados
posteriormente al tratamiento de las víctimas de
las enfermedades vinculadas con el tabaquismo. Para
el caso de las recompensas, se pueden citar los
siguientes ejemplos: algunos empleadores pueden
alentar a sus empleados a no fumar pagándoles un
bono a quienes dejen de fumar o subsidiando a los
empleados que acudan a clínicas para dejar de fumar.
Otro tipo de estrategia económica seria: eliminar
los subsidios al cultivo del tabaco y se podría
subsidiar a los agricultores para que sustituyeran
el tabaco con otros cultivos. La obligación que
pudiera imponerse a los fabricantes de cigarrillos
de asignar un porcentaje fijo de sus gastos de publicidad
a la investigación de las enfermedades relacionadas
con el tabaquismo, es una forma de reducir los costos
sociales del consumo de cigarrillos.
III) Estrategias político/legales:
Las intervenciones político/legales pueden asumir
la forma de restringir la producción, venta y consumo
de cigarrillos, lo que se puede traducir en la aprobación
de reglamentos que limiten el fumar en lugares públicos.
También se pueden aprobar leyes que restrinjan la
cantidad disponibilidad, forma, sitio de consumo
y canales promocionales para los cigarrillos.
IV) Estrategias Educativas: En esta labor,
pueden intervenir el Estado y asociaciones sin fines
de lucro. Como ejemplo se pueden citar los siguientes
ejemplos: instrucción a los niños sobre los riesgos
de fumar y la distribución de literatura antitabaquista.
Andreasen sostiene, que la estrategia de educación
comienza asumiendo en primer lugar, que los individuos
harán lo correcto y tomaran decisiones razonables
si entienden que, porque y como deben hacer el cambio.
La tarea del educador es traer los hechos al publico-objetivo
de la mejor forma posible.
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