La filantropía de las Empresas, un método que aporta beneficios.

Es dificil imaginar a Mauricio Macri, fanático de Boca y candidato a presidente del club auriazul, comiendo a solas con Daniel Passarella. Más aún si el delfín de SOCMA paga 12 mil dólares por sentarse junto al director técnico de River. Pero el encuentro se dio este año. Y la suma de dinero no fue a parar al bolsillo del técnico sino que se destinó al Fondo de Becas de la Universidad de San Andrés. Passarella donó su tiempo; Macri, su plata.
En la Argentina resulta extraño que una Universidad cara –como San Andrés– salga a buscar dinero, pero 30 por ciento de sus alumnos están becados y empresas como Cargill, Bridas, Tía, Monsanto, Banco Mildesa, Citibank, entre otras, apoyan el proyecto. En poco tiempo, los estudiantes que hoy son apoyados por las empresas se lanzarán al mercado laboral. Por ello, el slogan de la campaña de la Universidad para obtener recursos reza: “contribuya con su aporte, nosotros le devolvemos el cambio”.
Las empresas quieren mostrar que, más allá de ganar plata, están interesadas en cubrir baches de la sociedad, en educación, salud, vivienda o cultura. Frente a un Estado que se retira, los privados avanzan y las organizaciones no gubernamentales golpean las puertas de los que tienen más recursos. Las compañías no sólo se dedican a la producción de bienes o servicios, también tienen una responsabilidad social.
¿Qué las motiva a encarar obras de bien público? ¿Promoción, desgravación de impuestos, inversión en valores no económicos, sólo el apoyo a una buena causa? La respuesta es un cocktail de cada cosa. A pesar de no recibir una gratificación inmediata, las empresas buscan en la filantropía un intercambio de valores y casi siempre obtienen beneficios, vía ventajas impositivas o porque la comunidad asocia su imagen a un tema que interesa a todos.
“Nuestro objetivo es estratégico”, dice Ricardo Bernhardt, gerente de Prensa de Siemens. A través del Plan de Cooperación Pedagógica, que cuenta con un presupuesto de 200 mil dólares anuales, la compañía apoya la formación técnica. “En el futuro, los alumnos de las escuelas y universidades serán nuestros técnicos o clientes potenciales”, concluye Bernhardt.
Aunque se hable mucho del tema impositivo, la desgravación no es tan grande como para fomentar, por sí sola, la labor social empresaria. Las fundaciones están exentas de pagar el impuesto a las ganancias, no así las compañías. Hace dos años se modificó la relación entre las donaciones y la tasa de este gravamen. Antes, las compañías podían deducir diez por ciento; ahora, el porcentaje es de cinco. “Hubo deformaciones y los montos se inflaban para evadir”, dice un alto funcionario del Ministerio de Salud y Acción Social, que prefiere el anonimato. “Como en todo, terminaron pagando justos por pecadores”. En los Estados Unidos, los beneficios son reales y rige el concepto de la prestación directa. Las compañías reciben estímulos, hay mayor eficiencia y el Estado deja en manos privadas lo que le costaría grandes sumas de dinero.
A pesar de la asistencia estatal, las entidades sin fines de lucro golpean incansablemente las puertas de las compañías. “Recibimos más de 40 pedidos por día”, dice Enrique Morad, vicepresidente de la Fundación Banco de Boston. “Pero no siempre se puede atender a todos”. La entidad está detrás de proyectos que se alejan de lo asistencial. Incentivan el desarrollo del Comercio Exterior, la educación y la cultura.

MARKETING FILANTROPICO

L as causas nobles son interminables. El cólera, el SIDA, los chicos de la calle. Pero las empresas dicen que no a muchos pedidos y eso puede parecer injusto.“Nosotros no nos metemos en salud ni solemos ayudar a enfermos terminales”, confiesa el director de una fundación empresaria. “Es muy duro, pero preferimos enfocar nuestra actividad hacia causas que tengan futuro”. Cultura y educación, en este caso concreto.
Algunas firmas buscan hacer obras cerca del lugar donde están radicadas. Es el caso de Siderca, empresa del holding Techint, que en Campana construyó 20 edificios escolares, 900 viviendas y 19 centrosde salud.

A nte las numerosas necesidades de la sociedad, las firmas se encuentran frente a un gran dilema: determinar a quién se le da y a quién no. “En esa decisión, la mayoría se guía por el olfato”, dice Roberto Starke, socio de Mansilla, Delich y Asociados. Starke cree que las obras de bien público deben estar dentro de un marco institucional y que las empresas deben desarrollar una política de donaciones. Según Víctor García Laredo, director ejecutivo de la Fundación Jorge Macri, del grupo SOCMA, la entidad trata de ser receptiva de todos los pedidos, a pesar de no poder satisfacer siempre las demandas. “Queremos ser actores participantes y no sólo dadores de cheques”, afirma García Laredo, actualmente en un proyecto para erradicar la desnutrición en Tierra del Fuego.
“Tenemos un Consejo de Administración que evalúa el aluvión de pedidos mensuales”, afirma Adolfo Safdie, presidente de la Fundación Banco de Mayo, que fomenta principalmente tareas educativas. De lo que donan, 90 por ciento es en dinero, al contrario de lo que hace Telecom.“La mayoría de lo que damos es en especies: camionetas, muebles, líneas telefónicas” dice Luis Leo, gerente de Relaciones Institucionales de la telefónica.
Existen distintas formas de encarar la responsabilidad social. Algunas compañías hacen prestaciones directas, otras prefieren formar una fundación empresaria, que es tal cuando está encabezada por el directorio de la compañía. La mayoría de los fund raisers coinciden en que una entidad que pertenezca a la empresa es la forma más adecuada de encarar la filantropía. Cuando una firma hace donaciones desarticuladas, el impacto social es bajo; si puede focalizar su actividad la repercusión es mayor. A través de una fundación se puede definir el blanco, elegir qué causas se van a apoyar y obtener un mejor control del dinero que se da. No hace falta ser Amalita Fortabat o Pérez Companc para tener una entidad. Las PYMES también tienen una labor importante que hacer.
Cuando el holding Pérez Companc hace una donación nadie se entera, pero cuando el grupo Fortabat decide ayudar pocos lo ignoran, a pesar de que este último no quiso participar en la nota. En el tema de la responsabilidad social aparece otra disyuntiva: el silencio o la difusión.
Cuando la filantropía es parte de una estrategia de comunicación, suele divulgarse. Se busca que la gente asocie a la empresa a una buena causa. “Veo una actitud farisea si alguien dice yo doné esto”, aclara Starke. “Pero no me parece mal que una empresa dé a conocer lo que hace”. Para el consultor, las compañías no son personas con conciencia. Según Alicia Justo, directora ejecutiva de la Fundación Banco de Crédito Argentino, las obras de la entidad no forman parte de una política institucional. Pero aclara que el prestigio del banco aumenta por la labor de la fundación, que se dedica a la asistencia y a la cultura.
“Quien ha recibido el beneficio ya lo sabe, y no necesitamos que nadie más lo sepa”, solía decir Agostino Rocca, fundador de Techint. Pero guardar silencio no siempre es tan inocente: si bien en algunos casos la razón para el bajo perfil es la humildad, en muchos casos se esconden otros motivos. “No hacemos propaganda porque después nos llueven los pedidos”, confiesa el responsable de la fundación de un banco. Muchas veces las donaciones son tan insignificantes que no vale la pena informar a la comunidad sobre lo que se hizo. Otras veces provocan el enojo de los accionistas o de los empleados, que ven que se regala lo que quizás les pertenezca, más aún si no se les paga dividendos o si sus sueldos son bajos.

E l empleado es el primer objetivo a ganar en una acción filantrópica. Debe sentirse orgulloso de trabajar en una empresa que tiene intereses extra económicos. Hay compañías que siguen las causas de su gente, con la idea de que por cada peso que ellos donen, la firma pondrá otro tanto.
Otras prefieren involucrarlos en la ayuda. Es común que, ante catástrofes como inundaciones o epidemias, los pasillos de las firmas se pueblen de carteles pidiendo colaboración y que el personal reaccione favorablemente. Por otra parte, los directivos deben tener en cuenta que las necesidades de los empleados están antes que todo. Como reza el dicho: la caridad bien entendida empieza por casa. Pero no siempre es así. Cuando un importante holding argentino decidió formar una entidad sin fines de lucro, el gerente que hoy está a cargo de la fundación preguntó al presidente del grupo si antes de encarar el proyecto no era mejor atender a los propios empleados. La respuesta del líder del holding fue un no rotundo. Sólo le interesaba la publicidad y hacer obras con repercusión hacia afuera.
Contrariamente a esta actitud, hay compañías que canalizan su ayuda en forma interna. La Fundación Banco Galicia es un ejemplo. La asistencia a los empleados y sus familias, que involucra a más de 20 mil personas, es su objetivo principal. “También hacemos donaciones puntuales, por pedido de los gerentes de cada sucursal. Pero es secundario”, dice Rolando Soulas, adscripto a la dirección del Banco.
Muchas veces la política de obras de bien se mezcla con lo comercial y, en vez de producir un efecto positivo en la comunidad, a la gente le cae mal. La red de farmacias Topky sponsoreó a los quintillizos Riganti. La acción de la firma no podría catalogarse como de pura filantropía. Más bien se trata de una clara estrategia de marketing: se sabe que los medios van a cubrir siempre la vida de los Riganti y el apoyo que les da asocia la imagen de la empresa con una acción de bien público. Pero cuando la señora aparecía opinando en programas como Hora Clave también lo hacía con un broche con el logo en su solapa. ¿En nombre de quien hablaba?Cochería Paraná, se ufana en brindar servicios fúnebres ecológicos. ¿Cómo? Mediante la posibilidad de plantar un árbol, en vez de comprar coronas florales, y el uso de autos que cargan nafta sin plomo y ataúdes reciclables. No produce una mejora directa del medio ambiente. Su objetivo parece ser meramente comercial. Al fin de cuentas, lo que se hace en forma esporádica y sin continuidad es como tirar una gota de agua en el océano. Para Starke, las obras de bien público no cambian la imagen de una empresa.
La otra cara de la filantropía empresaria es el rol de los que buscan el apoyo de las firmas. Las organizaciones sin fines de lucro se alimentan, generalmente, de lo que les aportan las compañías. Pero no siempre saben cómo pedir ni a quién pedir. Para obtener una donación, la persona adecuada debe acudir al donante mejor dispuesto, para pedir el dinero exacto, en el momento oportuno y por una causa justa.

N o basta con una buena organización filantrópica para tener éxito en la obtención de fondos. Es importante la presión directa, conocer a alguien y tener amigos en la empresa. Antes de pedir una donación, se debe tener en claro el perfil de la firma y del individuo al que se va a ver. Los que deciden y los que dan plata son personas y no empresas, aunque hablen en nombre de ellas. Las compañías tampoco apoyan causas sino a gente con causas, y no colaboran con una organización en el vacío. “Cuando voy a pedir –dice Mercedes Campos de Oris de Roa, fund raiser de la Universidad de San Andrés– trato de enganchar a la empresa y de mostrarle que tiene la oportunidad de ayudar”. El trabajo consiste en involucrarla con la causa y no de que sólo colabore para que la dejen en paz.
La determinación de dar no siempre la toma el de más arriba. Cuando se trata de obtener ayuda para programas de educación, por ejemplo, es mejor acudir al director de Recursos Humanos. Si alguien busca el apoyo de Du Pont, que se interesa principalmente por la protección del medio ambiente, lo más probable es que termine hablando con el gerente de Seguridad Industrial de cada planta. “Nuestra misión es que la comunidad nos vea como un vecino más”, dice Daniel Perazzo, gerente de Seguridad Industrial de la fábrica de Berazategui. En el caso de American Express será más fácil ver a Mona Heinze, responsable de Relaciones Públicas. El área que dirige canaliza la labor asistencial de la compañía, que este año, junto a Amway e IBM, se lanzó a una campaña de limpieza de la ciudad. “Las organizaciones sin fines de lucro deben tener un management eficiente”, dice Carolina Biquard, de Compromiso, fundación que asesora a las entidades y les enseña cómo encarar una política de recaudaciones. Sus arcas se alimentan esencialmente del aporte de empresas.
Por más que los motivos de una donación no sean tan desinteresados, resulta positivo que las compañías se preocupen por la sociedad. La filantropía empresaria no es pura caridad, cuando una persona hace una donación por lo general sólo busca tranquilizar su conciencia. Pero, por añadiduría, hace un bien a alguien.

TERESA CAZENAVE
Fuente REVISTA NEGOCIOS